ChatGPT之后,搜索廣告會變成什么樣?

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ChatGPT的發布對很多行業都產生了影響,那么,對于廣告界面而言,其影響程度是如何的呢?作者將對此話題進行討論,我們一起來看看吧。

ChatGPT火了,谷歌慌了,人工智能會顛覆傳統的搜索模式,以及聚寶盆搜索廣告么?

分享下我的看法:

01

首先還是回顧下基本的背景,ChatGPT、OpenAI、和Sam Altman。

OpenAI是推出ChatGPT的公司,這家公司的背景相當厲害,它是2015年由好幾位硅谷的頂級投資人創辦的非商業盈利組織。聽聽這些響當當的名字:彼得 · 蒂爾(Peter Thiel)、里德 · 霍夫曼(Reid Hoffman)和埃隆 · 馬斯克(Elon Musk)。

訓練人工智能模型非常的燒錢,走非盈利的道路肯定不行。2019年,轉為有限盈利公司OpenAI LP,由Sam Altman管理。之后就走上了瘋狂拿錢、提高算力、推出商業應用的道路。

到現在OpenAI已經完成6輪融資,其中微軟在早期和2023年追加投入了數十億投資。

這個奧特曼和比爾蓋茨一樣,大學上到一半就輟學創業,然后賣掉公司直接轉為投資人,2014年成為硅谷最有名的孵化器Y Combinator 的總裁。 然后執掌OpenAI LP 。

奧特曼認為,底層人工智能技術可以幫助各行業開發出AI應用場景,實現行業變革。

02

早在201年,人工智能就已經戰勝了下國際象棋和圍棋的世界冠軍,但當時并沒有引起今天這么大的恐慌,也沒有引起谷歌、百度、阿里的科技軍備競賽,忙不迭的推出自家的產品。

這是為什么呢?

因為下棋畢竟不是人類的必備技能和工作崗位,只能算上一個休閑愛好,你機器人超過我就超過我吧,威脅還太遠了。

但ChatGPT不一樣,ta可以和你聊天、回答問題、幫你畫畫、設計。你想想——我們的工作崗位,絕大部分的基礎能力就是產出文字、圖畫這種內容吧?

而且ChatGPT做的比實習生還要快、還不知道累。這就和打工狗形成了正面PK。

而且,深藍和alpha Go的時代,智能應用還沒那么多,老板對用機器人這個事情,可能心里還有點犯嘀咕。而現在無人送貨、無人駕駛、機器人客服這些應用已經開始普及了,那么從心里上,使用機器人的服務這件事就沒那么奇怪了。

未來,咱們和機器人一起上班,估計也不新鮮了。

03

既然ChatGPT都可以替代實習生了,那搜索這種問答服務,是不是也可以被干掉了?

從谷歌的反應看,威脅似乎迫在眉睫了、臨時抱佛腳的開了發布會、演示產品,結果還搞砸了。

對谷歌、百度來說,搜索服務有兩種,一種是自然搜索,免費。 另一種是付費搜索,廣告主要花錢才可以展示搜索結果。 搜索公司正是靠付費搜索賺來的錢,才可以養活工程師做基礎的維護和升級研發。

先說免費搜索,這里的參與者只有搜索用戶和搜索公司(算法引擎)。

先說結論吧,我認為傳統免費搜索服務一定會被吸收融合,進化成智能問答服務。這和電商與線下零售的融合一樣,是不可阻擋的趨勢。

想象一下,現在用戶是如何用搜索的,以及用戶想要的是什么? 現在搜索服務的核心媒介是關鍵詞,用戶輸入一個或一組關鍵詞,搜索引擎用算法去匹配互聯網的內容,再排好順序,推給用戶。

用戶希望得到的,是最符合搜索意圖的結果,但關鍵詞的設計其實是個門檻。

比如,我想換一輛比較火的電動車,想看看哪輛合適。我就要先去想想,可以用哪些詞去搜索。先搜一個比亞迪汽車、接著搜一個哪款電動車最火、試來試去實在想不出來了。

想關鍵詞也是個技術活。如果你教過老人上網就知道,對不常用搜索的人來說,想合適的關鍵詞有點難度。

而僅憑關鍵詞匹配出來的結果,就只能廣撒網,為了提高曝光度,搜索引擎也樂于得出很多結果,讓人們去篩選。這樣搜索的效率就不太高了。

現在換成ChatGPT這種模式看看。搜索的媒介變成了聊天,門檻大大降低?!癶i,小柴,我想買個電動車,你覺得哪種好呢?”

這種場景讓我想起我的一個朋友,當她要買車時,就是詢問了一個愛車的同事,倆人在微信上聊了很久,她迅速確定了幾款目標車型,后來去線下看車。

我相信通過模型不斷迭代,對于非專業的搜索,比如生活消費、常識性的知識檢索,是可以用聊天的方式重構搜索服務模式的。

最終,搜索引擎會以一個個人助理的方式為我們解讀問題。而且逐漸升級、這個助理還可以做出更個性化的建議。

當你想買車,搜索就是一個車經紀人,當你想學習,搜索引擎就是私教老師。

04

模式的替代,是漸進的,最開始應該是在頁面的某個部分,單獨開一個入口體驗版,給前衛的用戶嘗鮮。

因為現在的模型還不夠準確,如果聊了幾句發現聊不到一起,甚至給出錯誤的誤導內容,會棄用。 進而影響付費搜索用戶數。還有一個特別重要的理由,就是對 敏感內容的審查也需要數據的積累。

哪些話是助理能說的,哪些不能說?

這也是谷歌雖然研究的早,但推出商業產品的速度不如OpenAI快的一個原因,谷歌更謹慎。

現在中文的模型還沒有特別拉風的,但火把已經舉起來了,后面勢必推動更多中文商業應用產生,也可能是基于基礎模型的小而美付費應用。

這個替代要花多久呢?坦白說我也不知道。

05

上面是免費搜索的設想,下面說說付費搜索廣告。這個替換的過程就更復雜。因為參與方多了廣告主及廣告生態內的眾多角色。

付費廣告是這么操作的呢?

舉例說明,比如一家電動車公司大鵬,想投百度廣告。他想一組關鍵詞,包括大鵬汽車、大鵬電動車、新能源車。再給每個關鍵詞配一個唯一的廣告著陸頁面。著陸頁面可以是官網的頁面,可以是app頁面。把這些內容在廣告賬戶中都配置好。

某用戶正好在看車,他來百度搜索新能源車,看見了大鵬公司的搜索廣告,點擊鏈接進入官網。 這時候百度就會和大鵬公司收取點擊費用。

但是市場上不止大鵬家賣車啊,如果其他家也想買這個詞,那兩家公司就要競價。經過百度設計的一套算法,出價高的,排在前面,單次點擊價格也更貴。

為了提高收費,百度給付費廣告比較好的位置,可能是首屏的前三位,也可能是右側邊欄或者頁面底部的位置。這樣才保證用戶可能先看到廣告。

靠這些收費、百度在pc時代賺了很多錢,當時他成了流量入口。也才能持續的提供免費的搜索服務。這就和視頻網站,你要看廣告才能免費看視頻。

06

現在AI搜索來了,在嘗鮮時候,AI搜索有單獨的入口,流量也不會太高,不會影響付費搜索。

假如我前面暢想的“智能問答”模式成為搜索的主流,那付費搜索的運營邏輯就完全被顛覆了。

付費搜索的四個關鍵元素:關鍵詞、廣告展示形式、廣告展示位置、競價機制,都要被重構。

首先,用戶和廣告主之間的媒介:關鍵詞沒有了。

本來,廣告主要設想一堆關鍵詞,再匹配廣告頁?,F在用戶的詢問是一串對話,是非結構化信息。

那搜索再想放廣告,就只能在對話中尋找合適的、結構化的媒介來匹配廣告。這個媒介可以是關鍵詞、也可以是一句話、或者用戶整體的一個詢問訴求的分析。匹配的難度加大。

接著,匹配后的廣告是否還能以網頁鏈接的形式展示?

我覺得形式會更多元,智能助理在回答時,可以推送一些鏈接,讓用戶點擊查看。?也可以直接展示設計好的文案、圖片、視頻。 對廣告素材的要求更復雜。

在展現形式上,原來付費廣告的位置是劃分好的、排列整齊?,F在嵌到了對話中,展示位置更加隨機。

影響最大的是競價計費模式。

以關鍵詞為匹配媒介的時候,只要購買的是同一個關鍵詞,多個廣告主就可以一起競價了。越寬泛的關鍵詞,熱度越高,競價的廣告主越多、單次點擊費用越高。

所以投過廣告的同學都知道,大促期間,競價費用噌噌噌地漲。

而智能問答模式下,因為匹配的媒介更多元,展示素材的樣式更多元,位置分散,同一位置的競價者就會減少,競價熱度減少。

換個說法,好比高考、只考語文、數學,全國統一試卷,學生只能考這兩科,競爭很大。你想開輔導班收費,就比較好備課。 而現在,藝術、演講、武術等等各種技能都能用來比賽,每個學生的選擇余地就大了,這樣刷題的難度也大了,輔導押題的難度也大了。

不同的位置和展示素材如何計費?如何靠競價形成溢價?

07 總結

總結下,在智能問答模式下,廣告主面對的是非結構化的搜索意圖,提供的也是非結構化的內容方案。這種方案的計費模式、展示樣式等都要改變。廣告產品經理的挑戰和樂趣更大。

在匹配的媒介上,從搜索詞,變成搜索意圖。在一個對話中,可能有多個搜索意圖。一旦機器人識別到一個意圖,就可以觸發廣告匹配系統。廣告產品將會迭代為多種樣式,更隱蔽的嵌套在對話中。

雖然廣告的樣式可以模擬對話,但后臺的廣告素材還是需要結構化的,才可以被廣告系統處理、完成大規模的投放。所以廣告系統的功能、流程要做改造。

而計費邏輯從對關鍵詞的收費,可以變成對搜索意圖的競價。

還剩一個問題,我沒有想通,搜索意圖如何界定。本來關鍵詞競價廣告對老板解釋已經有點困難了,如果是按意圖收費,可能就更說不清了。

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評論
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  1. 更要有想象力

    來自上海 回復
  2. 早在201年,人工智能就已經戰勝了下國際象棋和圍棋的世界冠軍??

    來自中國 回復