如何有效開展用戶體驗層面的競品分析?

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作為產品經理的必備技能之一,大家常用的競品分析方法,還是類似“用戶體驗五要素”“SWOT模型”之類的常規方法。這篇文章,作者從用戶體驗的層面,通過6個步驟完成競品分析,希望能對大家的工作有所幫助。

競品,即競爭產品。競品分析(Competitive Analysis)就是將本品和競爭產品進行橫向或縱向的對比分析,已是業界相對通用的研究方法,被各行各業廣泛應用。不同于傳統的商業或市場競品分析,本文主要集中在用戶體驗層面的競品分析上,結合用研項目經驗,對競品分析的思路進行詳細闡述。

一、何時做?

產品研發周期的任何階段都可以進行競品分析,只不過不同階段分析的目的是不同的。若能定期跟蹤競品的功能、體驗變化那是最好,因為定期分析可以對競品的發展方向與策略變化有更充分的了解與把握,便于進行回溯式分析。

但如果有人力等資源限制,也可以在一些如競品改版、本品改版等關鍵時刻開展競品分析。在競品改版時,研究競品改了哪些?為什么這樣改?改了之后帶來了什么樣的變化?對本品有什么樣的啟發?當本品改版時,則可通過競品分析學習借鑒競品做得好的地方、總結規避失敗的地方,幫助尋找改版的切入點、制定具體行動方案。

二、誰來做?

競品分析已成為產品經理、體驗設計師、用戶研究員們必備的工作技能,在日常工作中經常會被用到。不同角色關注點不同,產品經理更加關注產品策略、功能層面;體驗設計師關注任務流程、交互方式、視覺風格等方面;用戶研究員關注對用戶需求的滿足程度等方面。因此,要根據分析需求、分析目的來確定由誰來執行競品分析。

復雜度較高、關注范圍較廣(用戶、產品、設計等)的項目,則需要一個架構合理、分工明確的團隊來協作配合完成,以保證競品分析工作的質量。團隊作戰情況下,可按照分析維度或者產品來進行分工,分析過程盡量保持獨立,分析工作結束后針對分析材料進行深入討論,并匯總、歸納、提煉出完整版報告。

根據項目經驗,競品分析項目一般會配置用戶研究員、交互設計師、視覺設計師等不同專業背景的至少3名同事,且不同角色成員分別進行不同維度的分析(如交互設計師關注流程是否簡潔、操作是否便捷等;視覺設計師則關注頁面是否美觀、圖標是否一致等)。

三、怎么做?

競品分析一般包含以下步驟:

1. 明確分析目的

目的指向行動,明確的目的指向明確的行動。因此,競品分析工作的第一要務是明確本次競品分析的目的。以改版前的競品分析為例,可以基于改版原因制定競品分析的目的。是業務變化、設計陳舊還是無法滿足用戶需求?

競品分析則要在原因的指引下制定明確的分析目的,如通過競品對比發現競品在視覺風格、品牌形象等方面的亮點以及本品的可優化點,并基于對比分析結果提出本品的改進建議。

2. 確定競品對象

競品的選擇也跟競品分析目的息息相關,目的決定了選擇哪些競品作為分析對象。根據產品定位、目標群體及核心功能等,競品可以區分為直接競品和間接競品。前者是指和本品面向同類目標用戶、為用戶提供相似服務或功能的產品,比如淘寶和京東。后者則是指和本品有部分類似功能,但沒有直接競爭關系,如招商銀行和支付寶。

如何有效開展用戶體驗層面的競品分析?

如何有效開展用戶體驗層面的競品分析?

某手機銀行用戶體驗改版設計以招商銀行和平安銀行為競品進行架構分析

還有一類用戶體驗優秀產品,也可以作為競品分析對象,以學習借鑒行業內的先進做法??傊?,在選擇競品時,不一定要局限于某一類別的產品。要依據分析目的,選取值得分析和參考的產品進行分析即可。另外在競品數量上不宜過多,數量過多會導致對比困難,在結果呈現時也會因內容較多無法在一頁 PPT 上呈現,而顯得不夠直觀。同時,過多競品也會直接拉長項目周期,影響產品研發節奏。

3. 界定分析邊界

競品分析要避免“面面俱到”,大而全往往意味著不夠深入,花費了大量時間做一些停留在表面的分析,價值有限。

因此在分析之初就要先界定清楚分析的范圍及邊界??梢园凑展δ?、頁面或者分析維度等來界定相對明確清晰的分析范圍。確定了分析邊界,分析人員便能夠有的放矢,提高分析效率和產出價值。

如何有效開展用戶體驗層面的競品分析?

如何有效開展用戶體驗層面的競品分析?

4. 確定分析維度

分析維度的確定也是在競品分析目的的指引下進行的,基于不同的分析目的可制定不同的分析維度。

分析維度可以借鑒業內通用模型如用戶體驗五要素模型、Google HEART模型、CUBI用戶體驗模型等。但在實際執行過程中,這些模型維度還是偏抽象,不夠具體,無法作為最末端的分析維度指導分析工作。因此可以將通用模型作為分析框架,細化分析維度。以用戶體驗五要素模型為例,分為戰略層、范圍層、結構層、框架層及表現層。表現層可以繼續細分為色彩、圖標、字體、排版布局、品牌形象、視覺風格等維度。

5. 執行對比分析

在正式執行之前,要先進行試執行。試執行可以確保團隊成員能夠對分析維度充分理解,對分析顆粒度、分析材料記錄整理方式等達成一致無異議,便于后續更高效率的協作產出,避免反工。同時試執行可根據情況反復進行多次。

在正式執行過程中,則可以細分為資料收集階段、對比分析階段、總結提煉階段。

資料收集主要有兩種方式:一是分析人員基于產品走查所發現的產品特性、問題等,二是可以通過第三方研究報告、公開資料等方式收集到的相關信息。這些信息要盡可能詳盡客觀,尤其是基于產品走查收集的資料。在走查過程中一定要注意全流程截圖并對截圖進行管理(如按照步驟命名),便于團隊成員討論及回溯,也能提高撰寫報告的效率。

資料收集完成就進入對比分析階段,按照分析維度將競品進行橫向對比,分析本品及競品優劣勢、總結共同點與差異點。

最終根據分析對比結果總結提煉出關鍵結論,形成最終的產品行動建議。競品分析不能只做信息搬運工,僅有信息羅列,沒有結論。

在執行過程中,尤其是對比分析和總結提煉階段,團隊成員可組織多輪工作坊針對資料進行討論、篩選、歸納、總結、提煉,從而形成共識。并非所有的資料都要納入最后的分析 ,要根據產品定位、產品改版方向、改版側重點等進行篩選。

6. 撰寫分析報告

分析報告是前5個步驟工作的總結和呈現。一份完整的競品分析報告要包含研究背景及目的、研究方法及選擇該方法的原因、分析范圍及維度、主要結論、結果詳述、改進建議等部分。

報告也要根據不同的匯報對象進行適當的調整,對象不同關注點也會不同,報告的呈現內容和形式也要相應變化。領導層更關注戰略、策略層面;產品經理更關注功能層面;體驗設計師更關注設計解決方案。在面向領導層的匯報中,要結論先行,緊跟論據,側重競品的戰略舉措及該舉措是如何落地的。在面向執行層的匯報中,則要更關注頁面細節,根據分析邊界,對每個競品的功能、架構、交互、視覺等表現進行詳細展示,便于對比不同方案的優劣勢,明確改進方向。

作者:胡燕艷,ISAR資深用戶研究員

來源公眾號:用戶體驗大學堂,專注用戶研究和用戶體驗設計。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

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