一文學會競品拆解,也就才5000多字,很實用

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如何做好競品分析?首先我們需要了解競品是什么,并如何進行競品分析。本篇文章將對此問題進行詳細探討,希望能對你有所幫助。

系統梳理實際工作中很有用的競品拆解方法論,分享給你!有點長,但值得看。

老生常談的競品分析,在產品人的圈里,熱度只增不減,提到產品設計,不能不提競品分析;不管是新人還是有經驗的PM,都是一個具備代表性的核心能力;稀缺的是如何精準、全面、高效地做競品分析,達到理解市場環境,通過解決本質需求,抓住機遇,讓產品占領市場。

本篇文章,想結合實際工作,系統梳理總結下關于競品拆解,相對普適的方法論,幫助我們全面系統地認識及學會應用在日常工作中。同時也可以作為一次自身查漏補缺和復盤。

本文大綱如下:

一文學會競品拆解,5000多字,很實用

一、競品概述

1. what——什么是競品

“競品”一詞在商業和營銷領域中被廣泛使用;“競”指的是競爭、比拼;“品”指的是產品或服務。即競爭中的產品或服務在商業世界里,具備交易性質的與自身產品或者服務相似甚至相同的,都可以稱為競品。

2. why——競品分析的目的

對于產品自身:

  • 不同階段,競品分析的目的不一樣;但都是為了產品可持續的商業化能力提供支撐。
  • 分析競品成功/失敗的原因取長補短,打造自身產品的專業壁壘,占領市場。

對于我們PM自身:

  • 面對新業務線,可以快速高效熟悉業務,輸出解決方案。
  • 日?;蛘吖ぷ鞫噙M行競品拆解,沉淀產品設計思維,商業運管思維,競爭力打造等多項思維。
  • 關注競品,沉淀業務、市場、用戶等多方知識,有助于職業發展。
  • 了解對手,時刻動態監控市場環境,及時且精準積累商業嗅覺、提升綜合能力。

3. 競品的形態

關于競品的形態,我們要知道,競品的存在就是因為具備市場競爭力,這個力可能是實體也可能是看不到的,任何力都可以成為擊敗我們的武器。

因此、我們全面來看:廣義的競品可能是產品、技術、甚至是團隊組織、資源(營銷、渠道)、用戶、售后服務等一切可以撬動產品商業價值及差異競爭的點。

要做成一款成功的產品,這皆是競品的范疇,產品經理需要放大思維量度,全面進行分析和參考。

有時候產品設計的再好、不如對手的渠道營銷做的好、也終究會在市場上失??;我們在整個產品商業化進程的運管中,要全局考慮關注所有的因素,而不只是盯著產品層面。

或許某種程度上,這種全局視角是CEO需要考慮的事,但我還是希望作為產品經理可以對自己要求更高,有意識看得更遠,才可能站得更高,這是遠見和戰略思維的培養,終身受益,任何事情都是這一個道理。

當然,狹義來看,產品經理日常工作當中,分析競爭對手的產品,先對產品負責,是最直接也應被賦予關注最多的點。

二、關注的競品類型

聚焦于產品本身,具體我們要關注哪些競品類型呢?

看下面這個競品類型畫布:

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具體每個類型我們要注意以下幾點:

1)核心競品

一定是我們自身產品的直接對手,市場份額較高;需要保持重點長期關注。

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比如淘寶和京東、三星和蘋果高端手機系列、都符合畫布中的特點,需要根據不同維度挑選排名靠前的競品、不僅做初步分析、也要做詳細分析。

2)間接競品

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使用場景有部分重疊或替代關系的競品;用戶群有明顯區分或相似重合的競品。

這些競品保持的市場份額不低,用戶群、場景可能略有區分,但極其相似,且某種場景下,會因為可替代,放棄成本低,而丟失我們的用戶(C端就極其常見)。

比如部分重疊相關的:QQ和短信都有消息通知及發送接收功能;看房app的地圖導航和高德地圖導航。

有替代關系的:手機系統自帶通話功能和釘釘語音視頻通話;支付寶和微信都有支付功能。

以上,用戶群有明顯區分、使用場景是相似的;再比如用戶群有重合相似的,如微信和微博,在社交分享部分的場景是高度相似的;手機和通話手表、礦泉水和奶茶也是一樣的競品關系。

3)潛在競品

之所以單獨列出來,是因為它是一個很特別的存在;潛在的競品、可能包含還沒有上市的,以及后來居上、新興的產品,但具備很多你難以不關注的特點。

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比如現在火熱的AI系列,各大產品都迭代了AI系列功能;如果你晚一點可能就會被同行取代、被市場淘汰。

還有有些新興產品背景強大、靠著資本驅動或者其他原因,突然就火了,需要警惕;當然,關于潛在競品,我們要有危機意識,如果發現構不成威脅也要及時抽離,保持理智重新調整方向。

避免耗費太多精力,精力要聚焦在有價值有意義的事情上。

4)可參考競品

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這部分競品,不用局限于形態,可視情況留意;構不成直接威脅,但可以作為設計思維的參考。

也不一定需要選擇口碑好的,口碑不好的競品,或許恰恰是我們機會點。

比如這類我們可以考量,在產品UE設計上、人機互動上、商業模式上、甚至技術團隊、渠道推廣、售后服務等方面的可參考點。

提個問題:抖音的核心競品、間接競品、潛在競品、可參考競品有哪些?

三、競品分析的流程

不同階段的競品分析關注點分析的一般流程:確定目標——選擇競品——競品分析(整體初步分析、細節詳細分析)。

1. 確定目標

首先分析競品這件事不是一次性就結束的事情,在產品全生命周期的每個階段中,競品分析的方式和目標就有所差異。

關注點也不一,尤其包含:

1)導入期

  • 戰略層:分析競爭對手特點、市場份額和定位、商業模式,了解自己所處市場環境的影響和位置。
  • 產品層:深入研究用戶需求和痛點,分析競品需求優勢和不足。
  • 本階段目標:綜上支撐產品立項規劃、產品解決方案的導入、并上市。

2)成長期

  • 用戶層:分析競品吸引用戶、轉化用戶及增長策略;市場層:跟蹤競品市場反饋(了解優勢和改進空間)。
  • 產品層:結合自身產品市場導入的反饋問題,比如功能拓展方面、體驗方面等等各種問題、針對性分析競品是如何做解決方案的。
  • 本階段目標:以市場數據驅動發現市場機會、優化產品或服務以及競爭策略。

3)成熟期

  • 市場層:分析競品動態,市場環境,打造自身差異化競爭策略。
  • 產品層:思考如何提升產品附加價值,可以給用戶更多;從功能使用層面,向多元化方向價值轉化,比如情緒、安全、自我實現、社交等(馬斯洛需求層次理論);看看競品是怎么做的。
  • 用戶層:分析競品用戶流失、增長的策略,并尋找方案….
  • 本階段目標:查漏補缺,取長補短、思考更多創新。

當然 ToC 和ToB,分析目標來說是相似的,但是解決方案是不一樣的。

比如toc更關注用戶轉化和增長留存(競品從功能、交互、體驗、營銷、渠道等方式)。

ToB 也關注,但從(功能、渠道、口碑、技術、運維售后、甚至人脈等方向增加續費留存和轉化拓展客戶群。

針對以上明確且清晰的不同目標,確定具體要分析什么,再進行下一步:選擇競品。

2. 選擇競品

選擇競品前,我們要根據MECE窮盡原則,結合分析的目的,若有精力,根據3點原則,即【有代表性】、【形態不限】、【全類型覆蓋】、盡量選擇的越多越好。

若精力有限,視情況我們一般數量保持在3、4個也可;有哪些渠道、思路可以幫助我們有針對性且全面地搜集到我們想要的呢?

1)通過結構化分解思維,針對各個環節找競品舉例

比如線上購物平臺流程,各個環節可以參考的競品就有:

  • 營銷直播(抖音、快手、社交、游戲直播)。
  • 商品預覽下單(淘寶、京東、騰訊課堂、商超收銀機)。
  • 服務:線下購買場景流程物流配送(菜鳥裹裹、郵政、UU跑腿、美團外賣、點我達、采購網)。
  • 實物:物流運輸單等等。

2)通過渠道找競品

  • 搜索引擎:建議谷歌、Bing必應、自媒體工具(抖音、小紅書、公眾號、知乎);如果你多試試,會發現不同搜索引擎的結果差異很大、見這篇(如何快速了解一個行業?方法論|渠道技巧)、還有一些高效搜索技巧可以用用。
  • 垂直平臺:論壇社區(GitHub、供應鏈社區、電商協會等等)、競品分析文檔(百度文庫、語雀、飛書、看云)。
  • 第三方行研機構:行業動態及報告類(艾瑞咨詢、199IT、虎嗅網、投融資動態)、通過企業找競爭對手產品(企查查、天眼查)。

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  • 指數排名類(百度數據、七麥數據、蟬大師、應用市場、軟件管家、Google play、AppStore等)。
  • 社群類(QQ微信交流群)、行業大V號、用戶訪談問卷、咨詢聊天套同行甚至客戶推薦…….

找競品的方式很多,要結合分析的維度和目的、產品定位針對性選擇;即使有時候我們找不到直接競品,也有間接或者可參考的競品可以用來做分析;沒有完全創新的產品。

3)通過不同維度發散思維找競品

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綜上、如何你合理運用了以上方法、這時候想要的競品基本全了。下一步就是搜集競品資料了;開始更進一步的競品拆解分析。

注:對粗粒度的競品目標,我們很容易找到資料(比如關于戰略、定位、市場份額、口碑等)這些在官網、甚至一些媒體都很容易拿到;對于進一步的細節分析,我們需要拿到賬號登錄,真正上手去體驗產品(功能、操作、流程)、具體在下一節進行展開。

提個問題:TOC和TOB端產品,關于找競品這件事有哪些差異呢?哪個更好找呢?

3. 開始競品分析

1)分析思路

在開始之前,如果你收集到的競品較多、你可以先做個優先級排序分類;并記錄好各個競品版本;再由淺入深、由整體到細節展開。

2)一階段整體初步分析包含

產品定位、戰略方向、商業模式、渠道推廣、定價、產品架構(項目架構、信息架構、功能架構)、功能設計、用戶體驗設計。

toc和tob略有差異,根據具體情況決定以上維度的側重點,通過初步分析。

① 借鑒產品動態、市場動態、公司官網、媒體報道等方面,大致了解客戶、產品、市場

可借鑒的成熟分析模型:SWOT分析、波特五力模型、商業模式畫布….

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②?梳理產品功能表(Excel)、區分好1234級功能模塊,標注亮點和不足點

得不到產品功能全貌、也要學會逆推;產品經理的基本能力,就像要實現下單功能,后臺肯定有商品管理,訂單流水等。

③ 分析競品迭代記錄(有app的話推薦用七麥數據、蟬大師或者找官方記錄)

記錄關鍵事件節點、分析原因;還可以進行關鍵版本對比。

B端產品的話,需要跟蹤官網、用戶手冊或者一些宣傳通知來找線索。

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不能小看歷史迭代,迭代記錄通常包括新增的功能、界面改進、性能優化、安全更新等方面的內容。

從更新版本、更新時間、更新范圍、更新內容、更新間隔頻率;可以看出競品對市場、用戶需求的理解和產品演進的重點,也可以間接反饋市場的活躍度和迭代后用戶的反饋;幫助我們找到機會點,甚至可以通過歷史記錄,預測下一步的迭代方向。

尤其是一些大范圍的變更:可能是戰略方向的調整、技術的創新應用、面對困難局勢的突破點等、需要額外注意具體可以從整體版本記錄、聚焦到具體功能下的發版分析,可以好好研究下。

④?提出問題,記錄等待驗證

比如商業模式、定位等,記錄可以參考的方向和重要疑惑點、以及關鍵事件點。

至此我們得到:

一份產品功能全貌表、一份迭代記錄可參考的方向、以及確定了下一步需要詳細拆分關注的側重點

3)細節具體分析階段

① 拆解思路

當我們終于費勁巴拉有了競品賬號信息,登錄進去后,卻不知道如何下手;我們從這篇知道《大廠方法論+案例:從0到1輕松拆解產品需求,對程序員的質疑說不》。

既然設計都是以業務流程、用戶場景、領域框架來設計的,那我們分析競品的時候也同樣可以逆推使用這3種辦法,讓自己像一個競品的產品經理一樣去思考和體驗。

抓藤蔓(場景流程、用戶路徑、信息架構),去詳細體驗每一個設計點及元素。

最直接的辦法就是上手體驗。

4)上手體驗

上手搞透業務的流程、頁面的交互、功能的邏輯和數據的流轉。

如下圖所示,詳細去做競品的體驗分析,并做好記錄:

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做好上面這些維度分析和整理的同時,主要關注以下幾個點:

① 借鑒學習競品的細節設計

比如在用戶場景的功能拓展上,是否可靈活自定義,是否滿足我們說的設計原則,抓細節。

如小鵝通面向企業客戶開店全鏈路基本是管家式服務、傻瓜式操作了,很值得學習,但有些新手店家會覺得東西太多,付出成本較高,用不起來;后來專門去做了平臺指導;那這就是我們要記錄的機會點。

② 設計啟發

我們常說aha時刻,那些讓你體驗的那一刻有新奇感、愉悅感甚至產生放棄感的點,都會是我們需要額外記錄思考的。

③ 體驗陷阱

關注用戶常見的體驗陷阱;導航結構混亂,用戶理解成本高;擾亂因素引起用戶分心煩亂(比如彈窗廣告、頻繁的提示等);關于隱私和安全疑慮的設計漏洞,將影響用戶的信任度。

④ 關鍵技術分析

技術方案某種程度上影響著產品方案,比如音視頻通話的接入能力怎么集成的,用戶終端平臺的兼容性,上萬人的直播間,競品是怎么做到實時傳輸同步的。

這些都可以作為分析重點,必要時拉上公司的技術人員一起進行探討論證。

⑤ 有數據、假設驅動論證

多維度對比,并假設論點,且可以通過數據驗證,就是有價值可參考的。

最后,整理歸類,形成結論(必須要是可落地的行動計劃/解決方案),輸出競品分析報告。

四、競品分析報告模板(惠存)

一個較為通用的競品分析模板,給到大家,可以自行視情況使用。

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五、一些行業認知誤區

在進行競品分析時,有幾個常見的認知誤區需要注意:

1)做競品分析≠簡單復制

現在我們所看到的很多方案,都是市場驗證過的很成熟的東西,我們不用完全去創造全新的東西,為了做設計而設計,對于用戶、市場教育成本太高了,而且根本沒必要。

只需要通過學習借鑒,競爭對手的有益經驗和做法,并結合自身的情況做出適當調整和微創新。但絕對不等于簡單復制競品的產品和策略,產品經理要多思考每一步為什么這么做的意義,這是應該具備的認知。

2)避免過于復雜化分析

我們本篇文章其實說的挺多的,但實際做的時候,各有側重點,唯一的中心點就是要圍繞競品分析的目的,獲取有用的信息和洞察,并作出針對性的決策。

過于復雜化分析過程可能導致結果不實用,建議保持簡單明了的分析框架,關注關鍵要素。

尤其對于產品新人,聚焦于一個具體的功能模塊,做好深入分析,可能收獲就已經很大了。

3)保持持續關注,不定期更新競品分析

市場環境和競爭態勢都在不斷變化,所以定期更新競品分析至關重要。持續監測競爭對手的動向,并隨時調整自己的策略和產品優化,以適應新的市場變化。

避免這些誤區,能夠幫助你進行更全面、準確的競品分析,從而更好地理解市場環境、抓住機會并提升自己的競爭力。綜上,競品分析是一個考驗產品經理分析思考、解決問題的能力。

其實挺難的,做好它本身就需要我們不斷地去練習提升學習,費時又費力,但也有意義。

另外,如果想做好產品經理,快速上手,最高效的方式就是,日常學習或工作中,沒事就挑選幾款產品,做拆解和思考練習,日積月累,成長飛速。

本文完。

本文由@凱拉Kella 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 不錯

    來自江蘇 回復