美團盯上直播

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近日有消息稱,美團已經針對不少用戶進行了界面更新,用戶在屏幕右側即可看到直播間入口,而這一消息背后,我們可以看到美團在直播業務上的發力。那么,美團為什么會盯上直播?美團直播的機會點又在哪里?一起來看看作者的解讀。

美團正在凝視直播。

7月12日,虎嗅獨家獲悉,從當天開始美團已經將50%用戶的APP首頁界面進行更新——在新的界面首頁入口中,用戶在屏幕右側可以直接看到正在播放直播的直播間入口。

這是美團自社區團購業務以來,對于新業務最大規模的“首頁入口資源投入”。據悉,在7月11日,美團已經針對35%的用戶進行了界面更新,在不到24小時后這一數值上升為50%。據知情人士透露,50%這一比例短期內不會再有變化,美團將會根據未來一段時間的用戶反饋優化直播業務。

有美團內部人士告訴虎嗅,直播已經被美團視為2023年公司級別戰略之一。美團內部在2022年四季度成立了獨立的直播團隊,隸屬于美團平臺事業群。這一團隊,主要負責美團直播的技術攻關和基礎設施搭建,以及一部分直播內容方面的工作,直播團隊一號位向美團平臺負責人、S-Team成員李樹斌匯報。而美團到店事業群和美團外賣事業群內部,也已經開啟各自的直播業務——兩個事業群并不負責技術攻關,只需專心做直播內容。在兩個事業群內,并無獨立的直播團隊,品牌、市場等多部門員工同時承擔直播工作。

美團直播正式上線時間是2023年3月,截至目前,美團直播分為兩種模式:其一是平臺直播,在美團APP首頁獲得入口推薦位的便是平臺直播間,品牌將自己的產品或團購券送至直播間參與直播;其二是店播,點開美團直播首頁入口,你會在直播間視頻下方看到各個品牌的店播推流,目前包括海底撈、蜜雪冰城、麥當勞、肯德基等幾百個品牌已經在美團開播。

美團平臺直播,是3月至今美團直播生態內的“流量一哥”,知情人士透露平臺向這一直播間大量推流。截至目前,平臺直播并未向參與直播的品牌收取坑位費和分成——它會要求品牌給出全網最低的產品或團購劵,并以此為參與直播的必要條件。

有美團內部人士告訴虎嗅,這種“免費贈播”的模式,確實是一種“投資源引流”的補貼打法。甚至補貼打法也出現在C端,圍繞直播,美團給用戶提供了優惠券、促銷活動等補貼。這是自社區團購大戰之后,美團投入力度最大的“補貼戰術”。

上述人士表示,這次的“直播補貼”可能不是一個短期行為。在美團內部,已經把發力直播視為2023年最為重要的方向,并且將之視為應對“競對”的關鍵打法。

這種補貼,甚至還體現在“內容制作端”,美團已經開始承擔一部分商家的直播及短視頻制作費。

在6月,美團高級副總裁、到店事業群負責人張川向虎嗅表示,在最新的美團“2023黑珍珠餐廳指南”中共有304家餐廳上榜,而美團會給每家餐廳制作短視頻并匹配直播資源。對于一些從未嘗試過直播和短視頻的商家,美團還會請專業團隊為之量身打造內容。張川表示,在這個過程中,美團“承擔所有的內容制作費用”。

美團在直播領域的觸角,甚至已經伸向MCN機構。有B站UP所屬MCN機構人士告訴虎嗅,有美團業務線人士找到團隊尋求合作,并且給出了極具誠意的合作條款;另有知名美食探店KOL所屬團隊人士告訴虎嗅,美團在2023年初已經開始與自己團隊接觸,并尋求在直播、短視頻多個領域深度合作。

但擺在美團直播面前的挑戰依然巨大。

就在7月12日美團向50%用戶力推直播當天,在中午用餐時段,美團平臺直播間的場觀人數僅為1.9萬。而在7月13日下午三點,美團APP內店播場觀最高的蜜雪冰城場觀人數也剛剛超過3萬人。有資深美食探店內容MCN機構創始人告訴虎嗅,這樣的流量數據在抖音等平臺上“不值一提”。

一、美團為何盯上直播?

在2020年美團內部曾有一些業務線嘗試過直播相關產品,但公司層面把直播視為關鍵戰略,發生于2022年四季度。

有知情人士向虎嗅表示,美團在這個節點發力直播,有內外部兩重因素。從內部看,美團在2020年~2021年通過優選等業務凈增了超過1億新用戶,眼下美團的流量增長中心已經從外部增長轉為內部盤活與深耕復用;從外部看,2022年下半年抖音在本地生活板塊攻勢如潮,而抖音吸引商家和用戶的核心武器是巨大流量池和豐富內容,對美團而言短期內像抖音一樣成為“國民級流量池”并不現實,但可以通過豐富內容增加對商家和用戶的吸引。

有頭部火鍋連鎖品牌主抓市場的副總裁向虎嗅表示,美團發力直播的另一個原因是疫情讓品牌重新思考了“投流”這件事?!昂芏嗥放瓢咽袌霾?、品牌部、直播中心徹底打通,甚至有的餐飲品牌直接砍掉市場和品牌,直接讓直播團隊承擔相應職責。直播以及短視頻這些內容引流打法對餐飲圈已經形成了質變影響?!?/p>

以及有分析人士認為,美團發力直播,也是為了鞏固“到店”等基本盤業務的護城河。

在美團的收入模型中,到店業務是美團的印鈔機:以2021年財報數據為例,到店業務為美團貢獻的經營溢利為141億元,是同期美團外賣業務經營溢利的2.27倍。哪怕在疫情期間美團的到店業務都保持了較高的增速,2021年美團到店業務年度收入、經營溢利同比增速分別為53%、71.9%

在抖音發力本地生活業務后,對美團沖擊最大的板塊恰恰是到店業務。有分析人士告訴虎嗅,2022年抖音在本地生活方面增速最快的是到店,通過直播間和短視頻,餐飲品牌售賣“團購券”,消費者拿著這些團購券去門店核銷。另有資深餐飲行業觀察人士、餐寶典創始人汪洪棟認為,由于到店核銷不存在“外賣物流履約門檻”,所以抖音的增長速度較快。

抖音在到店業務快速增長的殺手锏有二,其一是2022年的低傭金甚至0傭金策略;其二是基于7億日活+直播和短視頻玩法的流量能力。

有知情人士透露,抖音在進軍本地生活板塊過程中,短視頻和直播是其重要的武器。在相當長的時間里,抖音官方對于內容創作者有定向的引導。有美食MCN機構人士表示,當時官方鼓勵賬號增加更多有差異化風格、有趣的探店類內容,并經常有月度創作主題活動?!皶r至今日,美食類內容,都是抖音生態里最卷的垂類之一,創作者為了殺出重圍,只能想盡辦法做直播、做內容,對于用戶和品牌而言,這是一個巨型的內容流量池?!?/p>

對美團而言,發力直播其實更像是“補足內容能力”的一環。在美團于首頁開始力推直播功能之際,美團內部對于短視頻、超低價團購等玩法也在同步推廣測試。

不過擺在美團面前的挑戰是巨大的。有相關人士分析表示,從日活看,美團和抖音是“位數”差異;從現金流上看,目前美團持有的現金及現金等價物為202億元,短期理財投資為919億元,并不具有和抖音“硬碰硬打燒錢大戰”的底氣;以及,美團最大的壓力點來自于心智——目前對于絕大部分用戶而言,尚未形成“去美團看直播”的習慣。

二、美團的直播機會到底在哪?

“我們是今年二季度,把流量投放的核心目標轉移回歸了大眾點評,主要是因為核銷率問題?!币晃贿B鎖品牌CMO向虎嗅表示,他們在2022年四季度至2023年一季度,曾重點嘗試了幾個流量平臺的直播模式,當時有幾次直播的場觀人數超過30萬,但真正購買團購券的人只是四位數,最終去門店有效核銷的不足百人。

超級猩猩用戶增長負責人鄭東敏給出了一組數據:他們在今年通過美團直播間嘗試了團課券包的售賣(原價414元的6張團課券包,以299元參與直播),據超級猩猩觀察直播期間該團課券包的核銷率和轉化率比其他平臺高出30%左右。

“一個被線下門店品牌意識到的關鍵問題是場觀與核銷率之間的微妙關系。2022年,大家會非常追求場觀,認為大流量可以給品牌賬號吸粉、拉動售賣。但最終發現,吸粉是有可能的,但是否能拉動售賣則需要慎重思考?!币晃徊辉妇呙目Х冗B鎖品牌創始人告訴虎嗅,2023年整個餐飲圈經歷了陣痛——二季度(尤其是五一后)整個行業陷入小寒冬,疫情后爆炸式的新增門店、層出不窮的門店活動讓競爭更為激烈,這導致一批門店面對競爭壓力而倒下。為了存活,所有品牌都需要解決最現實的“交易”問題。

“核銷率是2023年這個圈子最為看重的事情。特別是中腰部品牌和小店。對于麥當勞、星巴克這類SKA客戶,他們的情況是不同的,大流量一般給他們帶來的核銷率也是很高的,因為他們有自己的配送體系、遍布全國的門店、高知名度的標準化單品,你看在抖音平臺麥當勞的幾款券和單品都是現象級的表現。但對于中腰部品牌和小店而言,我們可能不敢確保說一個十萬級別的場觀,一定可以帶來多少的轉化?!鄙鲜鋈耸糠治龇Q。

在美團的視角下,他們可以與抖音等平臺在直播上“一搏”的資本有二:首先是客戶量,截至目前美團合作的商家總數超過1300萬家,相當于流量型友商的13倍;其次是流量的精準度與核銷率,美團的算法模式一般會定向推送門店周邊3~5公里的人群,在推送內容時也只會有和餐飲等線下消費有關的題材。

一個隱藏的武器是“拉新”。據美團提供的數據顯示,直播間外賣商品券核銷訂單中,平均42%為品牌新客。知情人士透露,諸如奈雪、蜜雪冰城、星巴克、瑞幸等知名品牌在美團內依然可以獲得新客戶。以星巴克的數據為例,在6月,星巴克在美團首次直播中實現品牌新客“周同比”增長159%。

不過對于美團而言,在直播這件事上,他們還只是“新生嬰兒”。據悉,美團內部在一些直播技術、基礎設施方面,尚未打磨出完全成熟的體系;對于品牌,美團目前只邀請了1300萬商家中的小部分頭部品牌在美團開播。

有相關人士向虎嗅表示,直播這件事對美團而言“確實非常重要”,但他們也意識到這是一件“并非短期內可以與直播巨人分庭抗禮的事情”。

作者:苗正卿;出品:虎嗅商業消費組

原文標題:美團的暗槍

來源公眾號:虎嗅APP(ID:huxiu_com),從思考,到創造

本文由人人都是產品經理合作媒體 @虎嗅 授權發布,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 學習了 謝謝

    來自上海 回復
  2. 還是和用戶心智有很大關系,在用戶看來,美團就是一個團購、外賣平臺,非常受地域限制,東西再好,不在目標范圍內,用戶也很難經常過去。而抖音、小紅書平臺又不同,包含著更多的“種草”意味,大眾就更愿意在這些種草平臺上去接受安利。
    另外,我很好奇,美團的直播成本這么高,前期由官方來提供支持,到后期如無意外、肯定是要商家自己付出成本來生產直播內容,只會讓商家們越來越卷、效果還不一定好,為什么一定是必須要做的業務呢?

    來自廣東 回復
    1. 但是抖音、小紅書種草了,最后核銷率極低,這就主要是外賣、團購等商品的屬性重要特點,是由線上發現&成交——>線下服務完成的閉環,所以地域屬性是限制、也是完成成交閉環的必要條件,所以必然美團在這塊的用戶轉化率更高;
      且受平臺調性、用戶心智的影響,三個平臺的標簽詞吸引到的用戶也不一樣,美團在這點上也是能夠吸引到更精準的用戶群,所以至少美團在用戶轉化這塊,肯定是最高的;
      至于用戶數的問題,還是平臺定位覆蓋到的用戶需求廣度(多樣性、高頻性)導致的。
      所以,不管是平臺、還是商家,最后看ROI時的收入,肯定是:成交用戶數*客單價,這個鏈條上 用戶數要做、轉化率也需要保證,最終商家愿不愿意投入、能不能給平臺用戶帶來有用的直播,也是根本上取決于在哪個平臺能帶來更高的收入,目前這點來看,還未決出勝負,所以美團 還是要下場的。

      來自廣東 回復