本地生活直播,互聯網流量的又一次平權?

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直播作為互聯網發展火熱的行業之一為眾多商家帶來了商機,而作為本地商家在直播競爭激烈的今天如何加入以及如何更好的獲利是一個值得探索的話題。

2023年,一如科技圈敘事不能沒有大模型,互聯網平臺也離不開本地生活。

本地生活現在有多熱鬧呢?

總是慢半拍的快手,在青島、哈爾濱、杭州等地跑通模式后,開始提速擴大核心運營城市的數量;佛系的小紅書也開始試點特定品類團購,將「種草」與「拔草」合二為一;就連微信視頻號都在推動本地生活組件內測,小步快跑來分一杯羹,更別提支付寶也悄悄搞起本地商家直播。

剛起步者興致勃勃,有棗沒棗打三桿子;相比之下,一路高舉高打的抖音反而遇到了瓶頸,出現增速放緩、GMV不及預期的情況。

據《晚點LatePost》報道,今年春節后,抖音生活服務數月進展不順,5月交易額甚至出現環比微幅下調——這還是在有法定小長假的旺季。

抖音的焦灼既有內部急于變現的博弈,也有外部美團逐漸走出被動的牽制。今年以來,在推出政策組合穩住商家的同時,美團在內容上開始顯露變革決心,最明顯的信號是本地生活直播地位上升,美團App首頁推薦位出現「美團直播」的固定入口。

盡管該入口仍在50%灰度測試期,多名受訪的本地生活商家已經躍躍欲試。站在流量維度來看,如果說上一波電商直播的本質是抖快蓄水、品牌和頭部主播掘金,那這波本地生活直播有可能促成互聯網流量的又一次平權——讓本地商家成為主角,讓他們能從流量中受益,獲取自己的生意增量。

從本地生活的業務形態來看,影響本地商家直播效果的關鍵,大概率不再是泛化流量,而是「滴灌式」流量。游戲規則的改寫,意味著本地生活直播有可能走出一條全新的直播路徑。

明確這一點,對于本地生活商家要不要入局、以及如何抓住獲客紅利,都是較為關鍵的一環。

一、新機會來敲門

如果你是外賣忠實用戶,在飯點兒點完外賣、正要關掉頁面時,很可能會被新近出現的一個直播框吸引——只要點進去,保不齊還會再囤下幾單。畢竟,麥當勞的炸雞小食桶也好、老鄉雞的小炒肉套餐也罷,出現的外賣商品券大都是打工人的最愛,百吃不厭。

今年6月底,北京國貿白領張琪就在美團外賣官方直播間「神搶手」上囤了一批外賣券,那種撿到便宜的快樂讓她有種恍惚,好像穿越回十年前團購興起時的「百團大戰」。那會兒她剛畢業,周末的一大樂趣是跟著手機上的團購券滿城跑,開發好吃的餐館;跳槽到互聯網大廠后,周末時間也被工作分割得七零八落,當無意中發現美團大力投入直播,本著薅互聯網羊毛的精神,她周末連著點了兩天特價麥當勞。

事實上,美團對直播的重視程度已經寫在「臉上」。

據新浪科技7月11日報道,美團App首頁推薦位出現了「美團直播」的固定入口。進入直播聚合頁面,依次排列著外賣商家的「神搶手」、美團旅行直播間及多個本地商家自播直播間。不過目前只有部分用戶能看到這個測試入口。

從公開數據來看,第一批參與測試的商家已經從直播中挖到實打實的增量。以星巴克為例,今年618期間,其首次在直播間推出美團外賣專屬新品,星冰樂系列產品銷量周同比增長370%,新客周同比增長159%。售賣正餐的海底撈也嘗到了甜頭,銷量周同比增長51%,新客周同比增長64%。山東老牌零售企業銀座集團的相關負責人顧洪枝此前接受采訪時透露,目前已經明確要求門店每周至少在美團和抖音上直播兩場,「實體經營最大的痛點就是引流到店,加購行為相當于引導消費者進入線上超市?!?/p>

眾所周知,餐飲行業地域性強、比較分散,潛在客戶有限,本地門店數量、品牌信任度與用戶消費意愿都將影響到銷售轉化率。長期以來,為了追求增長,本地商家不得不借助互聯網廣告為自身吆喝造勢,好不容易賺來的錢又從兜里掏了出去。尤其是在競價邏輯之下。有專家測算過,本地商家在抖音投放廣告,單次點擊成本在2元以上,美團稍微便宜點,也要1.6元。如果長期流量采買,成本是個挑戰。

這大概是本地商家對直播興趣濃烈的深層原因。直播不僅可以在短時間內聚集流量,還可以在與顧客的交流互動中積累信任,通過持續復購,最終拉低營銷成本。

在這個交易鏈條中,用戶所見即所得,需求瞬時得到滿足;商家高效觸達顧客并完成匹配。平臺則成為供需兩端之間的必要紐帶,既實現了新場景的開拓,又進行了新流量的探索。這一點,抖音知道,美團也知道。

繼電商之后,本地生活已經成為抖音近兩年來發展最為迅猛的業務;而美團在過去兩三年表現得比較保守——雖然2020年便開始搭建直播體系,但此前一直是各部門自己小打小鬧。

今年開始美團的態度才發生轉變。內部人士對《晚點LatePost》透露,集團在很短時間內建立起了一個各業務都能調用的直播中臺。

二、滴灌式流量更適合本地商家拉新?

作為互聯網流量的一個載體,直播內容的演進,決定了直播主體和變現方式的不同。

早期的秀場游戲直播,直播間填充的是UGC的歌舞才藝和游戲,變現方式只有打賞;興起于2016年、由淘寶和抖快主導的電商直播,填充的是商品交易,參與主體是品牌商和線上商家。

到了本地生活直播階段,填充的不僅有商品還有線下服務。本地生活直播的主體變成本地商家,他們通過直播向周圍的消費者展示門店的商品和服務,完成套餐或消費券的下單與核銷。

秀場、電商直播是泛化流量的再次利用,本地生活直播顯然不是。對餐飲、商超等本地商家而言,商品和服務的提供首先要加上一個前提——離消費者越近越好。雖然極度渴求引流,但店鋪是無法移動的,只有將更多的潛在用戶吸引到門口,才有機會將其轉化為新客——這樣的業務模式決定了,他們需要精準度更高的流量滴灌,而不是大水漫灌。

招商證券研報認為,到店的核心是「店」不是「券」,團購僅是一種引流方式,團購券本質上是引流方式而非銷售渠道。對于一種引流方式而言,精準度比銷售額更為重要。除非能夠精準地賣給新用戶,否則對商家而言,團購券并非賣得越多越好。曾有某頭部零售折扣店聯合創始人透露,今年初上線抖音團購后,首月銷售額超5000萬元,核銷完成超4000萬元。團購數字看起來的確不錯,卻和他的期待存在一定偏差,「我們還是希望線上能夠帶來新客,而不是老顧客的復購。抖音上的成本還是太高了?!?該聯合創始人透露,折扣店本身的復購率就很高,他們的訴求還是拉新。

短視頻平臺進入任何一個行業都有其固定優勢——流量足夠大。不過,一位分析人士對《降噪NoNoise》提到,在本地生活領域,這反而變成了劣勢。流量太泛的結果是算法不夠精準,相關短視頻與直播無法呈現給真正存在潛在需求的用戶,本地商家和用戶匹配錯位,鏈路難以跑通。另一方面,以內容消費為主的平臺,用戶交易數據沉淀較少,即使商家試圖進行投放、以獲取更大圈層的流量,「錢也很難花到位」。

某平臺的一場探店直播,位置顯示距用戶有15公里之遠因此,本地商家更需要的是訂單轉化率、核銷率更高的本地平臺,而不是20公里之外的泛流量。王興此前提到本地服務企業特性的時候說過,銷售半徑超過5公里、10公里,客戶就不太可能來到這里消費。來自第三方平臺的數據顯示,美團本地商家直播的訂單平均轉化率為30-40%,部分場景下轉化率可達80%以上,而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率已超90%。

三、同樣做直播抖音與美團「骨相」不同

同樣做本地生活直播,短視頻平臺和本地生活平臺表面看形式相同,但內部邏輯迥異。這種不同也將影響商家的決策。短視頻平臺是為了流量變現,《2022上半年抖音商家生存報告》顯示,熱銷TOP200直播間中,七成觀眾來自付費投流。

在本地生活直播的四要素——本地商家、附近用戶、直播展示、到店核銷中,短視頻平臺的優勢是直播展示,在消費者尚未有明確的購買意愿時進行影響,抖音相比美團能對商家提供新價值。

但「一缺三」也意味著短視頻平臺切本地生活直播可能并沒有那么容易,這些短板又必須盡快補足。有本地生活品牌的連鎖商家透露,抖音今年上線POI商業化項目(基于地理位置推薦商家)后急于推廣,曾多次邀請其參與試點。但從本地生活平臺的角度來看,直播是「三缺一」,只待嵌入直播入口,即可打通閉環。

首先,本地生活平臺擁有豐富的本地商家供給和完善的即時履約體系,下單、核銷乃至配送均可順滑完成。以核銷為例,美團的POS機早已成為餐飲商家的收銀系統不可或缺的一部分,掃碼只是一瞬間的事兒,并不需要額外的設備和模塊進行核實。

其次是本地商家對投入產出比的硬性訴求。業內人士分析,傳統的商家直播成本至少可以拆解為三部分:人力成本、商品折扣、投放費用。冷啟動期間,絕大多數自播商家的人力成本高達70%,產品讓利30%,此時尚無廣告投放費用。后期,人力成本出現下降,廣告投放費用逐步上升。《降噪NoNoise》了解到,目前美團商家普遍通過「官方直播」或「店員自播」方式參與直播,當下不存在新增人力成本和廣告投放費用,商品折扣可壓至最低。

某直播間標語展示:外賣配送到家 全國門店通用 隨時退過期退

供給側之外,本地平臺的需求側是一批消費確定性較強、消費意愿較高的用戶——很簡單,點開美團的用戶,基本上都自帶消費動機。

以銀座集團超市的探索為例,用戶可在美團直播間購買商品,附近門店即刻送達。相關負責人顧洪枝發現,不僅最終成交額比預期高出近50%,直播還帶動了整個銀座的即時零售銷售,「除去直播間的銷售額,當天即時零售銷售額也是平時的兩倍多」。

來自美團的數據顯示,直播間外賣商品券核銷訂單中,平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷可帶動產生1.5倍的訂單交易額。

但這并不意味著本地生活平臺做直播就是降維打擊,這其中有一個關鍵變量——「附近用戶」心智。畢竟需求與消費力才是本地生活直播模式成立的基礎。而美團App本質還是一個交易服務平臺,用戶是否有耐心在上面看直播是個問題。美團接下來會采取哪些措施鞏固用戶心智,有待觀察。

目前來看,本地生活商家的機會點也恰恰是這種「附近」的地域性帶來的親近感、日常性帶來的實用感,如果觀眾再發現直播中出現的是自己耳熟能詳的老字號,是曾經聽朋友推薦過、上班路上經過的門店,那轉化為新客到店消費也就是順理成章的事情。

另一個考驗是到商家端的服務質量。這一點將決定直播的價值鏈有多長,更關系到商家的發展方向??梢哉f,吸引用戶下單只是起點,如何以更優質的服務實現留存,才是重中之重。至于未來直播能否承擔起助力美團走出被動、為本地商家開辟一條全新的增長路徑的重任,就看王興和美團的決心了。

作者:蕭敏

來源公眾號:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),噪音太多,來點有價值的吧

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