B站戒掉短視頻,壓力給到腰部UP主?

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就在前段時間,B站宣布將以“播放分鐘數”代替目前的播放量的消息引發了許多人關注,某種程度上,這意味著B站或許將更聚焦于中長視頻領域。那么,在此舉背后,我們可以探究到B站怎樣的發展路徑?B站能否在商業化和內容之間找到平衡點?一起來看看本文的解讀。

罕見地,B站決定改變前臺數據維度。

在愛優騰將平臺播放量數據改成“熱度”時,在抖快紅取消播放量外顯、僅保留點贊收藏數據時,B站總是巋然不動。

如今,這款影響著數億用戶的主流產品,以一場盛大的14周年慶為背景,宣告了一次重大的改變——以用戶實際觀看視頻所花費的時間(即播放分鐘數),代替目前的播放量。

這是更具參考價值、更能反映用戶真實消費情況的數據維度——B站董事長兼CEO陳睿如是說。

自B站誕生,優質創作者、高質量視頻便是其手中的兩張王牌,但隨著抖快等的崛起,B站一度親手砸掉了自己的護城河,開辟短視頻模式。副作用也接踵而至,高質量中長視頻難以獲得更大的關注度。

播放分鐘數正式取代播放次數,意味著B站將聚焦中長視頻領域,不再跟風短視頻平臺。業內對此已有關注。不過,B站的重大改變背后,其實還有一個微妙的時間點。

就在6月底,B站商業化架構再調整,成立新的一級部門交易生態中心,并全力投入到直播帶貨業務中,將百大UP“寶劍嫂”的首場直播帶貨作為標桿打造。

一直以來,B站難以盈利,商業化之路并不平坦,想要留住UP主,今年卻面對了“停更潮”輿情。此舉也被認為是B站在創作者變現途徑的拓展上,做出的一大努力。

左手內容,右手商業,符合B站一直以來的發展路徑。當其他內容社區為了商業變現去犧牲內容質量、社區氛圍時,B站的選擇依然是“我全都要”。

一、B站內容保衛戰,壓力給到腰部UP主?

對B站UP主而言,視頻越短、越能獲得流量和曝光的時代,已經一去不復返了。

一個外顯數據的改動背后,意味著B站將圍繞“質量”二字,重建平臺的內容氛圍,鼓勵優質中場視頻創作。

對于播放時長的改動,陳睿提到,播放分鐘數更真實,能夠對用戶提供更有用的參考,來判斷這個視頻的內容是不是足夠好,值得點進去看。

外顯信息,是影響用戶決策的重要因素。

從左到右依次為:抖音、小紅書、B站

抖音、快手、小紅書的作品僅外顯點贊、收藏,如抖音博主便通過獲得大量點贊,提升作品的曝光量和關注度。

目前B站首頁外顯的信息有三項:播放次數、彈幕數、視頻時長。B站用戶在刷首頁時,更習慣去選擇播放量更高的視頻,但播放量無法代表視頻質量。

標題黨、封面擴張的視頻更能引起關注,用戶點開后馬上關閉,視頻仍然可以積累播放次數,增加曝光量。

據新站數據顯示,2022年B站漲粉百萬的新人UP中,三分之二都是發布的豎屏短視頻。

播放時長,卻更能體現了視頻的真實價值,讓那些花費10天半個月精心制作的視頻,得到更大的反響。

經此改動,站內短視頻和中長視頻生態之間的矛盾,將會進一步凸顯。只是這次,受益的是中長視頻,叫苦的卻是短視頻UP主了。

不過,對于不同層級的B站UP主來說,這項改動產生的影響各不相同。在新人UP、中腰部UP以及頭部UP主三個層級之中,改動更利好新人和頭部。

改為播放時長顯示后,粉絲量不夠多的新人UP,會獲得更多播放量,不再受制于此前的播放門檻。

頭部UP主的播放數據、粉絲量一直較為穩定,新改動很難影響頭部UP主的規模,但中腰部UP就不一樣了,會被新人UP分走一部分流量。

B站一直在努力增強新人UP的活躍度。自2022年以來,B站創作者人數、投稿規模,告別高速增長。一般而言,新人UP主是投稿規模的主要貢獻者,平臺需要不斷擴大與豐富內容供給,以不斷吸引用戶。

另外,新改動也會推動B站垂類內容的發展,尤其是小眾且高質量的內容。在激活平臺內容池的同時,也能讓多元化的內容生態得到進一步的發展。

B站新指標的出現,引起部分UP主的叫好,但最終還是要看用戶能否適應。

這兩年,B站涌入了大量習慣了短視頻內容的新用戶,同時B站內容池里快節奏的短內容也占據越來越多的比重,用戶一時之間節奏還很難慢下來。

這項改動,需要B站、創作者、用戶三方的配合協同。最終B站能否回到初心,還要看創作者、用戶買不買賬了。

二、連年虧損,B站變陣背后的微妙節點

重新聚焦中長視頻PUGC內容,關乎B站流量增長、社區氛圍,更指向了一個深層次的問題——B站的商業盈利模式,是否也將因此轉變?

先要說明,B站目前主要收入來源是增值服務和廣告,2022年占總營收的比例分別是43%、25%。

廣告業務曾是B站的營收支柱,如今卻增長不力。在廣告市場持續收縮的2023年,廣告主的預算主要集中在抖音等主打短平快的平臺,效果廣告更精準,信息流更直接。

由此,出現了創作者接到了廣告商單后,只在抖音發布植入信息的情況,同步到B站后,商單內容都被剪掉了。

一直以來,B站對廣告客戶的吸引力在于,中長視頻因時長較長、質量更高,適合軟性植入的品牌廣告。

如今B站更重視中長視頻,不與短視頻平臺進行正面競爭,強調自己在品牌廣告方面的差異化能力。

可以預見,廣告份額的擴張,將是今年B站商業化建設極其重要的一塊拼圖。

同時,B站也在一步步加碼直播電商業務,為平臺帶來更多收入來源。

6 月 29 日, B 站發布內部郵件稱,將整合多個團隊,成立新的一級部門“交易生態中心”,由 COO 李旎兼任負責人,旨在加強公司在商業化交易方面的基建。

新的交易中心,合并了多個部門,包括負責直播帶貨業務的“帶貨項目組”。同時,原“電商事業部”更名為“會員購事業部”,繼續專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

如今,B站已經不滿足于會員購帶來的電商收入,全力推動直播帶貨業務的發展。

618期間,B站坐擁445萬粉絲的B站美妝UP主“寶劍嫂”開啟首場直播帶貨,聲勢頗為浩大:同是百大UP的男友“雨哥到處跑”當首播助理,又邀約多個百大UP到直播間互動、打賞,平臺也在熱榜、推薦頁、預約頁面等給予大量曝光。

這場直播觀看人次達220萬,但最終GMV僅2500萬,與抖快紅等平臺的首播數據,仍有很大的差距。

直播開始前,寶劍嫂和雨哥開始了為期近兩個月的鋪墊,從發布整活視頻,到對粉絲交待心路歷程等,都是試圖讓粉絲在心理上接受,但直播當天,彈幕評論里還是有不少質疑聲,導致寶劍嫂在直播即將結束時忍不住落淚。

B站用戶對直播電商的吆喝式帶貨,一直頗為反感。擁有五百萬粉絲的百大UP主“大祥哥來了”也曾嘗試帶貨,但直播還未開始,便有不少粉絲取消關注,最終總預約人數僅有2.7萬。

平臺不具備電商基因,用戶缺乏購買欲望,無疑讓大批UP主很難響應B站的號召,下定決心進行直播帶貨。

如今直播帶貨已成一片紅海,淘寶直播、抖音電商、小紅書等玩家之間的比拼,不只在于頭部主播的號召力,還看重“全網最低價”、選品、供應鏈物流等能力。

直播電商底層基礎的設計,不是一日之功,需要克服的難題還有很多。UP主猶豫不決,部分用戶反感,B站的直播帶貨注定不會是一路坦途。

不過,艱難開展的直播帶貨,仍帶動了B站商業化發展進程,成為收入增長的引擎。

根據財報,2022年,B站直播、大會員等付費活動推動的增值服務收入同比增長26%,成為四大收入板塊中增長最快的業務。

三、商業化和好內容之間的悖論,能否由B站打破?

長期以來,內容和商業的雙輪推動著B站的整體發展方向,只要一方動力不足,平臺的成長便會停滯不前。

內容生態,離不開商業化能力的幫助。商業化可以反向推動UP主、用戶的活躍,為內容生態提供養料。

回溯過去的2022年,營收減速、虧損擴大的表現,讓資本市場對B站少了些信心。而B站支出的大頭便是UP主分成,3月開始B站大幅減少中部尾部UP主的創作激勵。

目前為止,B站的虧損情況,在短時間難以改善。2023年一季度,B站營收入達50.7億元,同比僅微增0.3%;凈虧損收窄了72%,但仍凈虧損6.3億元。

創作激勵很難再漲回來了,B站就要想辦法為UP主拓展收入來源。除了拉回廣告客戶,就是讓UP主通過直播電商進行變現。

今年B站重新提升游戲業務的地位,在我們看來,某種程度上也是在為廣告、直播電商服務。去年11月,陳睿親自掛帥B站游戲業務,成功聯運了今年上半年推出的兩款熱門游戲,米哈游的《崩壞:星穹鐵道》和《重返未來:1999》。

對于近期游戲版號的充足供應,陳睿曾提到,“不僅利好游戲業務,也利好我們廣告和直播業務?!?/p>

游戲業務發展起來了,可以連接上更多廣告主。值得一提的是,在游戲行業,B站廣告業務的份額占比較大。

推出直播電商后,可以從單純售賣廣告,升級為整合營銷方案,激發廣告主的營銷需求。

商業化能力提升、為UP主創收后,B站內容供給也有了更多保障,也會有更多用戶愿意留在B站。

內容與商業的融合程度,影響著B站的社區活力、成長動力。無論是新的播放指標的啟用,還是對直播電商的探索,都是在謀求其中的可能性。這是一場無法逃避、刻不容緩的戰斗。

B站開始的不晚,做足了準備,各種動作疊加后,必然引發一系列的反饋乃至爭議。

當然,如果能順利度過陣痛,B站或許也有機會驗證出一條獨屬于自己、難以復制的發展路徑。

作者:向陽;編輯:楚青舟

來源公眾號:深瞳商業(ID:DEEP-FOCUS),破譯你每天的時間和錢都去哪兒了。

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