新電商三兄弟,“抖快紅”成團

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現在在電商行業里,除了傳統電商,內容電商也逐漸崛起,并掀起了更為激烈的競爭格局。那么相對較晚入場的內容電商玩家們,各自有著怎樣的策略布局?本篇文章里,作者嘗試進行了解讀和分析,一起來看一下。

對電商行業來說,2023年的日子也沒有那么好過。

消費市場是恢復了,競爭卻更慘烈了:百億補貼成為主流平臺的標配,阿里、京東高層時刻將“價格力”掛在嘴邊,價格內卷愈演愈烈;號稱“史上最大投入力度”的618看似聲勢浩大,各大平臺卻對戰績諱莫如深,GMV增速下滑已成公開的秘密。

不過行業越亂,原有的競爭格局、統治秩序越容易被推翻。長期占據國內電商市場大半壁江山的阿里、京東、拼多多三大巨頭,已經感受到前所未有的壓力。而這股壓力,主要來自抖音、快手、小紅書這“新電商三兄弟”。

“抖快紅”的上位史,同時伴隨著內容電商的崛起和傳統電商的衰退??恐辈?、種草等新武器,“新電商三兄弟”在“貓拼狗”的王座下硬生生砸出一個缺口,并逐步擴大勢力范圍,打下了自己的江山。

半年過去了,電商江湖的權力更替仍在繼續。抖音、快手、小紅書沿著各自的目標努力,為自己的前程奮力一搏。

本文要點如下:

  • “新電商三兄弟”上位,內容電商崛起
  • 抖音爭搶商家:品牌商、產業帶雙管齊下
  • 快手討好用戶:低價是王牌,信任是紐帶
  • 小紅書押寶直播:能否捧出下一個李佳琦?
  • 狙擊“貓拼狗”,供應鏈、物流仍是“抖快紅”的命門
  • 內容化乃大勢所趨,平臺內卷能否玩出新花樣?

一、“新電商三兄弟”上位,內容電商崛起

從營收、GMV、市場份額的角度來看,淘寶天貓、京東、拼多多仍是中國電商行業的領軍者。

阿里在5月中旬公布的2023財年第四季度(截至自然年2023年3月31日)財報顯示,中國零售商業板塊的收入同比小幅下滑3%至1361億元,好在利潤已經慢慢恢復,3-4月的GMV也有明顯增長。

京東和拼多多的情況則恰好相反,前者進入蟄伏,后者仍在狂奔。京東零售今年一季度收入同比下滑2.4%至2123.6億元,商品收入不及預期;拼多多一季度營收則同比大漲58%至376.37億元,利潤也有大幅增長。

雖然三大巨頭早已不公布GMV,機構、分析師們總能透過各種財務指標進行推算。比如淘寶天貓GMV增長率成功轉正(剔除未支付訂單),淘寶、淘特的M2C商品支付GMV則同比增長26%。

不過“貓拼狗”的統治力,和巔峰時期相比還是有所退步。國家統計局發布的數據顯示,按照 GMV進行換算,2020年阿里、京東、拼多多市場份額合計超過90%,基本上瓜分了整個電商市場。而現在,抖音、快手、小紅書相繼崛起,已經給前者制造了很大壓力。

“抖快紅”最大的亮點,是增速。

今年5月,抖音電商公布了一組官方數據,其2022年GMV同比增長超80%,直播場觀日均達29億,共售出了300億件商品??焓蛛娚痰腉MV也在今年一季度同比增長了28.4%至2248億元,品牌自播GMV同比增長70%。如果能保持這個速度,年內邁入萬億GMV俱樂部應該不成問題。

新電商三兄弟,“抖快紅”成團!

(圖片來自抖音電商)

和抖、快相比,小紅書電商的體量要小得多,不過增速一點都不落后。今年一季度董潔直播間走紅后,單場直播帶貨GMV超過8000萬,也提升了整個平臺的熱度。比起2020年不足70億的總GMV和10-14億元的電商收入,進步速度相當驚人。

毫無疑問,抖音、快手、小紅書組成的“新電商三兄弟”,早已成為業內一股不可忽視的勢力。而“抖快紅”崛起背后,其實也伴隨著平臺電商衰落和內容電商興起的歷史更替。

早在2016年,頭部玩家就開始留意到內容電商的潛力。張勇在那一年的阿里巴巴賣家大會上首次提到,內容是淘寶未來的重點經營方向之一,平臺的分發邏輯也從“人找貨”向“貨找人”轉變。

這一年也是直播、短視頻、種草等新賽道爆發的節點,淘寶在8月第一時間上線了短視頻欄目“一千零一夜”并內測淘寶直播。但京東、拼多多在內容化這條路上,就明顯落后了。真正讓直播、短視頻、種草和電商的結合達到高潮的,除了淘寶,還要數抖音、快手、小紅書三個后起之秀。

今年上半年,“新電商三兄弟”也繼續沿著內容這條路前進,查漏補缺、揚長避短?!岸犊旒t”的彈藥庫每增加一顆子彈,“貓拼狗”的挑戰就兇險一分。

二、抖音爭搶商家:小商戶、品牌商兩手抓

抖音上半年最重要的任務,就是“補貨”:即補充商家資源,擴大商品供給。

去年下半年開始發力貨架電商,是抖音發出的“補貨”信號。最新數據顯示,抖音電商貨架場域的GMV占比已經達到30%,抖音商城GMV同比暴漲277%。和內容場域不同,貨架電商對商品的需求更高,也迫使平臺加緊補充商家資源。

在今年5月16日召開的抖音電商第三屆生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯表示平臺將做好全域興趣電商,實現貨架場域和內容場域的聯動,跑通直播、搜索、商城等不同場域的循環路徑。而在魏雯雯提及的全域內容生態里,商品和商家被置于核心位置,創作者、MCN機構都圍繞這個樞紐行動。

一方面,平臺給中小商家提供資金、流量扶持和運營工具,降低入駐門檻。

歷年的統計均顯示,食品飲料、美妝個護、家居百貨是抖音電商銷量最高的品類,GMV占比接近50%。加上這三大品類都走薄利多銷路線,均價分別只有44元、168元和49元,消費者并不迷信大牌,中小商家的價格內卷相當嚴重。

(在抖音商城里,低價商品撐起半邊天)

平臺自然對這些情況了然于胸,有針對性地扶持相關商家。針對中小商家的“0元入駐”權益在今年3月全面上線,當中又包含九項具體條款,包括最快1小時快速開店、入駐即獲取平臺經營教程,個人商戶僅需提供身份證信息則可快速辦理入駐,身份證年齡要求則放寬到16周歲。

另一方面,針對一直有所欠缺的品牌商家,平臺也加強了服務能力,希望強化用戶的消費意識,慢慢提升GMV占比。

抖音電商副總裁木青在今年的生態大會上介紹了“抖音旗艦”品牌商家專屬權益。據悉,該權益包括平臺提供的身份標識、專屬頻道展示頁和首頁專屬推薦位等,由平臺根據品牌力、消費者反饋等多重標準按月度更新名單。

由于低價商品、中小商家在平臺中占據主力,用戶的需求也集中在這部分商品上,品牌商家確實面臨邊緣化的考驗。但抖音電商肯定不想給自己設限,靠低價商品發家再補充品牌商家、擴大消費人群,是淘寶天貓、京東們早已驗證過的成功道路。

從官方報告來看,抖音這一系列扶持措施也有一定效果,商家規模、經營環境都得到提升和改善。抖音電商近期發布的首份商家經營環境報告顯示,商家辦理入駐流程的時長縮短至1小時,一次性入駐成功率較去年提升32%,商家滿意度則超過80%。

除了扶持之外,平臺對商家的監管也比以往更加規范,各項細則已相繼落地。隨著《電商規則總則》、《商家體驗分規范》、《商品品質分規范》等條款逐一出爐,以及內部搭建的全場景一站式維權平臺IPPRO,抖音電商過去一年已經處理了超過20萬條侵權鏈接。

魏雯雯今年在各種公開場合反復強調一件事:抖音全域興趣電商的邊界很大,新老商家肯定能找到更多機會。從這番話可以推斷,抖音對商家的扶持還會持續一段時間,搶店、補貨的重任未完待續。

二、快手討好用戶:低價是王牌,信任是紐帶

和全力拉攏商家的抖音不同,快手把心思都花在討好用戶上面了。

5月初,就在抖音電商召開第三屆生態大會前不久,快手電商也在上海召開了2023引力大會。親自接管電商業務的程一笑也首次出席該活動,并在會上闡釋了快手電商的定位:

“快手電商一直堅持‘好的生活,可以不貴’的經營理念,信任電商就是讓消費者在快手通過值得信任的主播和內容發現適合自己的低價好物?!?/p>

程一笑的言下之意很明確:低價是快手電商這半年,以及接下來的時間里最重要的王牌。平臺這半年的工作就是圍繞著低價這個關鍵詞展開的,努力平衡用戶、主播、商家的三方利益,并以討好用戶為第一要務。

面對商家,快手提供了一系列扶持措施,包括流量激勵、輔助運營工具,幫助商家解決售后/復購/留存等問題。

今年一季度,快手推出了“川流計劃”優質商家流量激勵政策,面向有分銷供貨歷史和穩定直播頻率的商家,提供精品流量扶持、直播間推流獎勵和定制營銷服務。到了5月的引力大會上,程一笑又宣布加大“川流計劃”投入力度,全年投入流量從300億翻倍增長至600億。

快手“川流計劃”的考核標準有很多,總結起來無非幾條原則:商品性價比高、開播頻率穩定的商家是重點扶持對象,是快手低價策略的補充和延伸。在快手的構想里,流量、工具的多重扶持可以提高復購率,讓商家加快上新、輕松開播。商品周轉加快、庫存周期下降,用戶選擇多了、復購率上去了,閉環也就通了。

程一笑此前透露,今年一季度快手電商經營者數量同比增長50%,掛車商品數量則增長了79%。上面這條看起來相當完美的商業閉環,已經初見雛形。

面對主播,平臺繼續重塑流量分發規則、扶持中腰部主播及發掘新主播,也小心維系著商家和主播的合作關系。

同樣在今年年初,快手推出了“村播計劃”,宣布將提供30億流量扶持鄉村發展人才,引入、培育優質農村主播,并上線了“村播學堂”青年主播培訓計劃。2月,快手又推出了“超級新生代”主播激勵計劃,專門面向年滿18歲的在校生及畢業兩年內的年輕人,提供現金、流量支持和主播培訓課程。

靠下沉市場發家的快手,用戶黏性高、社交氛圍一直比老對手抖音更濃厚,更利于用戶、主播、商家之間建立信任關系??焓忠S持人設,就需要更多新面孔,要給新人創造上位的機會。

不過這樣一來,快手和辛巴家族等超級主播之間的關系就變得更加敏感。而在追求低價的過程中,保證商品質量也成為一個難題。面對這樣的情況,平臺只能一邊加強商家、商品管理,一邊壯大公域流量池,削弱對頭部主播的依賴。

數據顯示,過去一年快手曾攔截假冒偽劣商品發布近6300萬次。今年618期間,快手也開始發力偏高端的數碼3C類商品,飛瓜數據顯示OPPO、KUMI和iQOO在本屆大促期間的GMV排名前三。

新電商三兄弟,“抖快紅”成團!

(OPPO、iQOO等品牌商家也是快手頂流)

對照著看,小紅書和快手其實有不少相似之處。兩者同樣擁有較高的用戶黏性,同樣重視社區建設,也都用心維系用戶、商家、博主的信任關系。但當小紅書摸著快手過河,All in直播電商的時候,雙方卻走出了一條截然不同的路徑。

三、小紅書押寶直播:能否捧出下一個李佳琦?

和抖音、快手相比,小紅書電商發展之路不算順利,過去幾年也經歷了多次路線更迭。直到今年全面加速商業化,小紅書總算搭上了直播這趟快車。而小紅書直播電商的出圈,要多虧了董潔、章小蕙這兩個不走尋常路的主播。

5月22日,章小蕙在小紅書開啟直播帶貨首秀,交出了成交額5000萬+、熱度值6億+、場觀百萬+的成績單。在章小蕙的直播間里,主推的商品大多和主播本人氣質高度統一:umawang和Ms. MIN等設計師品牌的服飾,GOTUKOLA的護膚品,revitalash的精華液,走高端且小眾路線。

新電商三兄弟,“抖快紅”成團!

(圖片來自小紅書)

有統計顯示,章小蕙直播間選品客單價接近600元,櫥窗上線的近200款商品里過半是在國內連專柜都沒有的國際大牌。與之相比,小紅書另一位頂流主播董潔都要甘拜下風。

但董潔之于小紅書,還是有不可取代的意義。從某種程度來講,章小蕙是青出于藍而勝于藍。但沒有董潔,小紅書或許還無法打開高端市場這扇大門,也不會堅定發力直播電商的決心。

今年3月的兩場直播,不僅讓董潔本人的小紅書賬號瞬間漲粉50萬,還創造了單場3000萬+的GMV天花板。這個數字,對小紅書電商團隊來說都是足夠震撼的。而董潔不疾不徐、落落大方的直播風格,以及同樣以中高端品牌為主、客單價遠超同行的選品,也確立了小紅書的差異化路線。

內部組織架構的調整,完美展現了小紅書電商業務的曲折歷程,以及發力直播的節點。

去年1月,小紅書宣布和社區部和電商部合并組成新的社區部門。對于上述調整,小紅書方面回應稱是一次自然迭代,小紅書用戶的消費心智會在社區中養成。但此次合并后外界都擔心電商業務將被邊緣化,平臺的資源將更多地向社區傾斜,電商和直播實際上已經淪為社區部下轄的二級部門。

不過來到今年3月份,小紅書又宣布實行新一輪組織架構調整,將直播提升為獨立部門,由小紅書社區生態負責人銀時掛帥,統一管理直播內容和直播電商等業務。這一輪調整發生的時間,和董潔直播間爆紅的時間基本重疊。

和抖音、快手相比,小紅書的業務線沒有那么復雜。在明確了電商、社區雙線并行、以直播為中心、高端電商為主要定位的策略后,平臺的后續工作就很簡單了:將優質流量留給直播電商、壯大主播團隊、培養用戶消費心智,繼而打造更多具備出圈潛力的大主播。

今年二季度,小紅書入駐MCN機構數量大幅增加,也帶來了楊蓉、張靜初等更多明星主播,以及草根網紅主播。根據官方數據,今年618期間小紅書日均開播場次同比翻了三倍,參與大促的商品暴漲500%,在直播間下單的用戶同比也增長了兩倍。

上述數據表明,小紅書用戶已逐漸形成直播消費的習慣,平臺的主播數量、質量也在穩步提升,一切朝著預設路線前進。但最后一個目標:打造超級頭部主播,就沒有想象中那么容易了。

除了小紅靠運作、大火靠命這個直播界不成文的定律外,淘寶、抖音、快手幾個超級頭部主播還有一個重要優勢:供應鏈。

實力并不算雄厚,而剛剛起步不久的小紅書在這方面當然不算有優勢。薇婭退居二線后,謙尋依然能在短時間內捧紅蜜蜂驚喜社等新直播間,李佳琦減少開播頻率后依然人氣不減,就是靠強大的選品、品控、商家對接能力。而現在的小紅書,很難找到屬于自己的李佳琦。

想深一層,在關于新電商平臺和“貓拼狗”三巨頭的全方位PK中,供應鏈、倉儲物流也一直是差距最大的一環。

今年上半年,抖音籠絡商家,快手討好用戶,小紅書全力打造了兩個頭部主播,提高了GMV、贏得了流量。但要想追上阿里、京東、拼多多,它們必須補強自己的短板。

四、狙擊“貓拼狗”,供應鏈、物流仍是“抖快紅”的命門

快手電商的一個突出問題,正是商品、商家規模存在明顯欠缺。由于GMV增速下滑,快手在去年年底陸續恢復京東、淘寶外鏈,就足以說明問題。而在恢復和淘寶的合作后,統計顯示快手電商立馬新增了4個二級類目、41個三級類目和372個四級類目。

白牌商品占比太高、品控不好,早已讓“老鐵”頗有怨言。但考慮到平臺的用戶畫像和消費需求,快手想“消費升級”其實比抖音更難。商品供應要靠第三方中小商家,白牌商品泛濫又加大了平臺監督、管控難度,快手一直在小心平衡各方權益。

從這個角度講,抖音拉攏商家、著急補貨是完全可以理解的。只不過在補貨之余,抖音電商的倉儲物流建設并沒有太大進展。

2022年之前,抖音電商的白牌商家占比接近60%,且沒有形成標準的產業帶,商家據地十分分散,貨源管理、品控、物流中轉都無從談起,更不用說同樣數量不菲的無貨源商家。

在有限的條件內,抖、快電商平臺也嘗試過多種形式提高品控,及改善配送效率。比如快手曾在去年試水“按需派送”形式,和第三方平臺合作為有特定需求的消費者提供優先發貨、限時達等服務,不過后續并沒有大規模推廣,可見內測結果并不令人滿意。

抖音電商也先后上線了“音尊達”、“極速達”等服務,不過和快手“按需配送”一樣都要依靠第三方物流企業,且服務范圍有限。而且來到2023年之后,這兩項業務都再沒傳出什么新進展,抖音電商內部恐怕仍未就供應鏈、物流策略達成統一意見。

小紅書更不必說,電商路線幾經變化,很難搭建起完善的供應鏈體系。

最早在2016年開放第三方商家進駐的時候,小紅書走自營和pop雙線并行策略,和這些年的京東有些相似,都以品質商品、品牌商家為主。再到后來的電商和社區之爭,小紅書開始降低自營電商占比,對供應鏈的掌控力度就更弱了。

在過去很長一段時間里,不做自營物流、不建基礎設施都是內容電商平臺的堅持?!岸犊旒t”的初衷是走輕量化經營路線,將更多資源投入到引流、補貼上面,實現商家、用戶的快速增長,搶占市場份額。但隨著訂單量暴漲,品控、配送效率方面的短板愈發突出,這幾乎復制了“貓拼狗”當年走過的老路。

供應鏈、物流的差距該如何彌合?

抖音率先作出回應,而且同樣是選擇摸著“貓拼狗”過河:發力自營業務。從二季度開始,抖音先后傳出組建美妝、快時尚、農產品等七條自營業務線的消息。不過這些業務都處于起步階段,是越做越大,還是像“音尊達”、“極速達”那樣火不過一年,還需時間觀察。

快手和小紅書則仍在觀望,過去這半年在供應、物流環節并沒有傳出太多新消息?!岸犊旒t”想追上“貓拼狗”,是一件十分艱巨的任務。

五、內容化乃大勢所趨,平臺內卷能否玩出新花樣?

抖音、快手、小紅書仍在為供應鏈、倉儲物流煩惱,阿里、京東、拼多多也有自己的煩心事。

正如文章開頭所說,內容是“抖快紅”三兄弟崛起的秘訣。如果有關注阿里、京東、拼多多近期的舉措就不難發現,它們全都飛奔在內容電商的路上,而且越跑越快、越跑越遠。

淘寶自不必說,內容電商早已成為其一級戰略。

今年2月,淘天集團CEO戴珊明確了淘寶今年的5大戰略,直播、內容化占據兩個席位。不久后,淘寶將種草欄目“逛逛”提到首頁,并將“逛逛”、直播和搜索確立為淘寶APP三大流量入口。有消息稱,淘寶天貓接下來將把超狗70%的信息流流量交給直播和短視頻欄目。

一向慢半拍的京東,也在今年618請來了羅永浩開播。

老羅首秀就交出了一張銷售額1.5億+、累計訪問人次1700萬、空降直播熱度達人榜首位的成績單——雖然他在交個朋友直播間長達12小時的直播中只出現了4個小時。除了招募頭部主播外,京東也在今年3月推出了“SUPER新星計劃”,為新主播提供為期一個月的流量、賬號權重扶持,加速新主播成長。

拼多多不似京東那么高調,但也在直播、短視頻、種草的賽道上頻繁落子。

二季度,拼多多APP底部固定狀態欄增加了直播入口,還有消息稱平臺已開始大范圍招募直播機構和主播進駐。今年618期間,拼多多也首次參與了直播大戰,推出百萬主播挑戰賽。

老巨頭和新貴,正活得越來越像彼此。但有的路,抖音、快手、小紅書能走,淘寶天貓、京東、拼多多未必也能走得通。比如京東一直被詬病缺乏直播土壤,淘寶天貓的種草之旅屢遭挫折,拼多多的直播業務也才剛剛起步,尚未闖出名堂。

唯一可以肯定的是,“貓拼狗”的巨額投入會讓“抖快紅”感受到壓力,就像它們過往對前者做的那樣。所以這三大平臺也在內卷,紛紛抄起對方作業,加固自己在內容端的優勢。

今年6月,抖音APP悄悄進行了更新,首頁頂部增加了“經驗”欄目,主打圖文內容。雙列信息流展示形式和穿搭、美食為主的內容頻道,乍一看如同翻版小紅書。

快手同樣想學種草,但不像抖音那樣以量取勝,而是打起了定制化植入的生意。618期間和國貨護膚品牌谷雨合作赴新疆進行原產地直播,針對爆款單品打造專門的營銷方案。此外,快手在自制短劇、綜藝和電商的聯系也越來越密切,內容形式越來越多樣。

反過來講,小紅書獨辟蹊徑的“慢直播帶貨”形式,也是對抖音、快手傳統直播的一種創新。頭部平臺的內卷,也客觀上豐富內容電商的形式,給消費者提供更多選擇。

今后的日子,是“貓拼狗”繼續做老大,還是“抖快紅”取而代之,用戶也沒有那么在意。只要它們能努力改進自己的服務,保持良性競爭也并非壞事。

六、寫在最后

“電子商務這個概念很快就會被淘汰,從明年起阿里巴巴將不再提電子商務?!?/p>

自從馬云回國并重新活躍在公眾視野后,他過往的一些驚人言論就再次被翻出,比如上面這一段在2016年阿里云棲大會上的講話。不過馬云的預言,只正確了一半:傳統貨架電商的優勢確實被削弱了,但給其帶來巨大壓力的并不是馬云大力鼓吹的新零售,而是彼時尚未冒頭的內容電商。

馬云的眼光有多毒辣,相信不用過多介紹。饒是如此,他也沒有預料到抖音、快手、小紅書等內容電商平臺會在短短數年內成為阿里的心腹大患,風口的更迭速度和平臺發展速度都遠遠超過所有人的預期。

內容電商的風還能刮幾年,沒人能做出準確預測。但至少現在,沒有一個平臺敢忽視這個風口。

作者:Hernanderz

來源公眾號:價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),關注企業長期價值。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 小白有一點不懂,總是聽很多人、甚至平臺自己說平臺的分發邏輯從“人找貨”向“貨找人”轉變,可這兩者不是大平臺的通用能力嗎?我理解不就是“搜索”和“推薦”嗎?這些年推薦的例子比比皆是,一直都在做、都在優化啊,沒懂刻意拿出來說轉變
    轉變的到底是什么呢?
    要轉變到什么程度呢?
    這個是不是平臺的噓頭呢?

    來自北京 回復
  2. 有一點不懂,總是聽很多人說平臺的分發邏輯從“人找貨”向“貨找人”轉變,可這兩者不是大平臺的通用能力嗎?我理解不就是“搜索”和“推薦”嗎?這些年推薦的例子比比皆是,一直都在做都在優化啊,沒懂可以拿出來說轉變,轉變的到底是什么呢?要轉變到什么程度呢?

    來自北京 回復
  3. 什么樣的人會看直播帶貨???

    來自中國 回復
    1. 我天天看。因為刷抖音會給我推。

      來自廣東 回復
    2. 我指的是買東西去看直播的那些人,不明白為什么會去看

      來自中國 回復
    3. 兩種人
      一種是吃飽了沒事干的人(或者可以說是窮人,畢竟直播行業都是“低價策略”)
      另一種是研究吃飽了沒事干的人的人
      誰tm每天看直播啊,有啥好買的,真正高價值產品是不太可能走直播途徑的

      來自浙江 回復
    4. 閑人

      來自廣東 回復