抖音自營,瞄準天貓京東的奶酪

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今年以來,抖音在自營電商業務上的布局速度不斷加快,并在美妝、超市等多個維度實現出擊。那么,如何解讀抖音在自營模式上的加碼和布局?抖音加碼自營電商的過程中,又可能面臨怎樣的挑戰和困難?一起來看看作者的分析。

自營電商業態,走到行業變革的十字路口。

今年以來,抖音一直在快馬加鞭布局自營電商業務。

今年618“好物節”期間,抖音自營美妝店鋪由“美力心選”更名“抖音電商自營美妝旗艦店”,首次參與大促,銷售高端品牌美妝商品;“抖音超市”在618更是密集推出大額優惠券,以“滿199減100”的力度搶用戶。

除了美妝、超市,抖音還開出了源頭優選、抖音自營酒類旗艦店、抖音文創等7條自營業務線。有消息稱,未來還會增加新的自營業務,包括奢侈品類目。

而另一邊,曾經自營電商的行業巨頭卻在盤整后撤。

京東在堅持“自營為主”20年后,今年迎來一次劇烈的零售生態體系變革——今年4月,京東宣布全面打通自營和POP店鋪(第三方商家自己運營的店鋪),要實現兩者的流量“平權”,第三方商家在京東的地位得到提升。

阿里巴巴零售板塊則在天貓超市、天貓國際自營店、盒馬、高鑫零售(大潤發)等自營業態的基礎上,自去年以來推出“貓享”自營店,探索“平臺+自營”業務的擴張。但到了今年8月初,卻發布了貓享“業務策略調整,將于2023年9月30日正式關閉”的公告。

抖音自營,瞄準天貓京東的奶酪

電商平臺都在強調低價,勢必需要更豐富的業態支撐,品牌、商家和貨品被更激烈地爭搶。

面對自營這塊市場蛋糕,淘天、京東、抖音面對的都是同一現實——存量競爭時代,在消費者越來越“被動”和“冷靜”的如今,如何吸引他們有限的時間和購買力。

一、抖音鋪開自營的盤子

今年以來,抖音建設自營電商的腳步在加快,一口氣在美妝、服飾、百貨超市多方面出擊。

據了解,抖音自營電商已擴大到7條業務線:快時尚服裝電商(飛云織上)、酒水(抖音電商酒類旗艦店)、美妝(抖音電商自營美妝旗艦店)、文創(抖音文創)、農產品(源頭優選)、低價電商(超便宜小店)以及抖音超市。

去年4月,抖音自建酒水自營團隊,開出“抖音電商自營酒類旗艦店”,被業界視為其正式進軍自營品類的開端。以酒水作為切入自營的第一個品類不難理解,高毛利、標品,相對簡單的運營。

截至8月10日,抖音酒類自營店鋪銷量23.7萬件,其中銷量最高的汾酒青花20清香型價格458元,已售1.6萬件。在抖音“美酒佳釀專賣店鋪榜”中,“抖音電商自營酒類旗艦店”連續數周排在熱銷榜第一名。

抖音自營,瞄準天貓京東的奶酪

美妝則是抖音最新盯上的生意。

在去年把發力全域美妝電商定為2023年重要規劃后,今年年初,抖音推出“美力心選”美妝電商業務,今年618前更名為“抖音電商自營美妝旗艦店”,并正式參與618的流量分配。

抖音自營美妝店內的商品都是大牌,目前銷量超過25.8萬。貨品以小樣或套裝組合為主。銷量排在前幾名的,基本是大牌小樣。

大牌以蘭蔻粉水為例,抖音自營出售的是400ml正裝價格219元,天貓國際妙研社自營店出售的是400ml加贈8瓶50ml小樣的組合裝(總800ml),總價更高為420元,抖音自營的蘭蔻粉水與天貓上考拉海購黑卡海外旗艦價格相同??傮w而言,價格優勢并不明顯。

抖音電商自營美妝店的思路,似乎在學習以往線下大火的美妝集合店模式,在初期以大牌小樣作為引流爆品,打開聲量。

“抖音官方希望將’種拔一體’鏈路的效能發揮到最大。通過自營的方式去拉一些頭部品牌,既能鞏固平臺與品牌商家的關聯度,也能豐富自身的業態?!焙贾荻兑綦娚唐放撇俦P手王宇向《天下網商》表示。

抖音在今年加碼自營電商其實也不難理解。在一個極度追求ROI(投入產出比)的平臺,各大品牌都在抖音收獲新的增量,抖音自身也想分一杯羹。

一方面,這是今年以來抖音電商保持增長、擴大貨架電商占比的需要。

貨架電商已成為抖音電商的戰略目標。今年5月,抖音電商總裁魏雯雯透露,抖音貨架場景業務高速增長,抖音商城GMV同比增長277%,貨架場景GMV占比達30%。而提升自營比例,是進一步拉升貨架電商份額的重要手段。

另一方面,當電商成為基礎設施,抖音必須以更快的節奏和布局,找到自身的可能方向。

有資深抖音電商運營人士分析,今年抖音處在業務加速布局的時期,在自營美妝或者服飾等領域不斷的嘗試,就像是通過一次次跑馬圈地,看能否從淘天和京東等平臺再分一杯羹。

二、多環節仍需“補課”

存量競爭時代,這樣的“虎口奪食”必定不易。從抖音目前的自營電商布局過程中,也能感受到這份艱難。

如果說酒類自營電商的嘗試讓抖音打開了一些局面,那么在服裝自營上似乎并不順利。

抖音自營,瞄準天貓京東的奶酪

今年4月,抖音上線了“飛云織上”的女裝自營店鋪,但不知何故,近日抖音清空了店鋪的商品。如今點開這家自營店鋪,顯示一片空白。

相比酒水這樣的標品,個性非標的服飾風格多樣、SKU眾多、上下鏈條長,自營模式有挑戰。服飾作為淘寶的強勢品類,也是在平臺模式下才能實現規?;?。

再來看抖音超市,在自營之外,其實還承載了抖音本地化電商的野心。首頁中心位置,省心購業務“買一件就能包郵,不用湊88”的標語似乎將矛頭對準了88元包郵的天貓超市。從首頁看來,抖音超市商品的銷量從幾百到數萬不等,已經有一定體量。

不過對于一些商家來說,仍只把它當成一個試驗的通道。

“我認識的一些品牌增長并不明顯,因此并沒有針對這個渠道做出策略調整,還需要再跑跑看?!蓖跤钫f。

某入駐抖音超市的頭部食品品牌告訴《天下網商》,目前品牌在抖音超市的業務在很基礎的階段,只相當于多了一個貨架電商渠道,業務部們只安排了一個實習生在運營,并沒有投入太大的精力在其中。

某母嬰用品商家也入駐了抖音超市,其稱目前體感不強,平臺也存在不足,“我們也在幫助平臺優化”。

抖音自營,瞄準天貓京東的奶酪

在美妝自營方面,抖音似乎也走得不算太順利。

作為強心智的賽道,美妝白牌之路更難,抖音需要從具有知名度的美妝大牌入手。但一些美妝大牌在進行全渠道布局的時候,需要充分考慮專柜及各個渠道價格的平衡,并不會在其中一個渠道做破價。抖音即使財大氣粗,也動搖不了美妝品牌的供給,只能在小樣和組合套裝上進行突破。因此,相比于品牌旗艦店,抖音電商自營美妝目前尚難建立價格優勢。

在物流服務上,《天下網商》詢問抖音自營美妝旗艦店客服時,對方表示:“我們會根據您的收貨地址匹配物流,一般情況發中通或者圓通,少部分會發順豐或郵政,暫不指定快遞?!?/p>

物流是自營電商重要基礎設施。如今,各大電商平臺仍在不斷進化履約能力,抖音電商目前仍依賴第三方。

抖音自營電商以流量優勢切入后,在采購、利潤、庫存、快遞以及售后等很多環節都需要補課。

三、自營模式是塊“硬骨頭”

發力興趣電商的抖音用兩年時間實現萬億GMV,成為中國電商市場上新的挑戰者。后來者的優勢在于,無需自己探索,即可吸取前人經驗。而做自營電商,要快速從模式“抄作業”不難,但要在平臺激烈的競爭中做出壁壘,顯然是塊很重的“硬骨頭”。

中國兩大主流電商平臺,淘寶和京東,分別是平臺電商和自營電商的代表。在很長一段時間里,堅持輕資產平臺模式的阿里,并非倚重自營,由此獲得了更高的利潤率。隨著物流、供應鏈等逐步完善,阿里開始用自營電商提升用戶留存。在2021年10月,阿里將天貓超市和天貓進出口事業群升級為“阿里巴巴B2C零售事業群”,自營業務獲得重視。

從財報來看,阿里自營業務收入占比從2018財年的6%提升至2023財年中報(2022年3月30日至2022年9月30日)的31%,快趕上核心業務客戶管理收入34%的占比。

而今年,在“回歸淘寶”的轉向之下,上線一年多后并沒有激起太大的市場水花的“貓享”下線,原本鋪開的自營業務回歸原本的主線陣地,顯示出淘天如今聚焦平臺、扶持商家和品牌的方向。

京東今年在上線“百億補貼”同時,宣布全面打通自營和POP,實現流量“平權”。劉強東表態“在他眼里已經不會區分自營和 POP,只在乎消費者滿不滿意”,甚至允許京東上的商家放棄使用京東快遞,選擇極兔或通達系快遞。這也可看出,京東希望保持自營優勢的基礎上,也借助輕資產的平臺模式擴大商品的豐富性,保持活力。

自2017年以來京東自營比例都維持在85%以上,2023年最新的一季度財報顯示,京東通過一系列商家扶持措施,第三方商家數量增長了240%。

事實上,如何平衡自營和第三方品牌商家的關系一直是電商平臺棘手的問題,背后需要一套十分復雜、不斷迭代的機制支撐——這也是抖音在做深自營后必須要面對的問題。

不過,在存量博弈的互聯網世界,抖音的自營似乎也沒有那么讓人意外。畢竟,互聯網世界“卷到”盡頭,各個APP越來越變得“大而全”,就連賣貨和內容也在模糊界限。

當“平臺+自營”,兩條腿走路成了更多平臺變現的主流路線之一,只要能撬動增長,平臺們不介意變得越來越像。但正如那句營銷學名言:最難被復制的能力,才是長期競爭優勢所在,抖音自營還要靠革新、積累和漫長的投入,才能走出自己的路。

作者:天下網商

來源公眾號:天下網商(ID:txws_txws),記錄互聯網商業的人物和故事。

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