2023上半年十大營銷關鍵詞:熱潮涌現,亂戰不止

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在當今環境日益變化的情況下,營銷也發生了變化。本文通過梳理2023上半年營銷十大營銷關鍵詞,讓你對當前商業營銷環境的變化有一個清晰的認識,能找到未來營銷發展的機會。

當下的商業環境、傳播環境、巨頭生態正在發生劇烈的變化,而這正是CMO們、資深的營銷人員們需要更加關注的領域。

今天,傳播體操通過梳理2023上半年營銷十大營銷關鍵詞,讓你對整個商業營銷環境變化有一個整體性的捕捉。你或許也可以通過這十大營銷關鍵詞中,找到未來的營銷趨勢和機遇。

一、ChatGPT引爆AIGC熱潮

ChatGPT發布于2022年11月30日,但真正引爆全民級AI熱潮則是在今年上半年。在短短半年內,ChatGPT迅速吸引了近一億用戶,并帶動了對話式AI、AIGC、大模型等行業大討論。

比爾蓋茨等大佬級人物都紛紛陷入“ChatGPT瘋狂”,ChatGPT刺激了AIGC領域創業及投資熱潮。在國內,百度更是快馬加鞭推出了對標的“文心一言”。隨著AIGC的破圈,“人工智能是否取代人類”這個略顯遙遠的話題,也變得與每個人息息相關。

對營銷行業來說,AIGC的影響無疑是深遠的,傳播體操在《關于ChatGPT如何影響營銷行業的五個預測》一文中分析認為,ChatGPT這類AIGC工具,將會讓碎片化的傳播媒介環境再次回歸中心化,并且隨著AIGC對UGC、PGC的替代作用,大量種草型的KOL、KOC的價值或將被取代。

從當下實際應用的角度來看,AIGC已經被不少品牌應用于直播帶貨、產品交互等領域,并且AI產品(如midjourney等AI作圖工具)已經開始輔助/替代設計師、原畫師的工作,隨著時間的推移及AI產品的技術迭代,AIGC工具將會成為未來營銷不可或缺的工具。

二、公關危機微末化

今年上半年熱點公關危機事件層出不窮,寶馬MINI車展冰淇淋事件、國泰航空乘務員歧視事件、比亞迪遭長城汽車舉報、笑果內容觸線等事件的曝光度都達到了國民級別。(詳情可查看:《2023年中十大營銷事件:總有一戰成名,總有轟然倒塌》)

在互聯網時代,品牌早已進入了一個公關危機頻發的傳播環境中,無論是品牌活動、產品廣告文案、直播間、客服互動等用戶觸點,均有可能引發公關危機,并在社交媒體的放大下不斷發酵。

今年上半年的種種事件表明,如今公關危機更加微末化,一個極為細節的動作,也會成為大型公關危機的來源。這一方面是由于品牌的用戶觸點不斷再各個流量陣地滲透,如雙微一抖、小紅書、B站,這些傳播平臺成為了企業危機和風險擴散的主要陣地;另外,品牌內容供應鏈的復雜化,也加大了品牌對內容風險控制的難度,導致公關危機難以預防。

同時,社會情緒復雜多變,群體逐漸分化區隔,多元社群的出現推動著各種不同的社會思潮涌動,這也更容易引發人群之間的價值觀沖突。在此環境下,大量企業輿情危機事件存在商業議題政治化的風險。因此傳播體操認為,公關危機再也不是無關痛癢,而可能影響整個企業的生死存亡,當在公共危機應對上,大量品牌依舊需要補課。

三、互聯網廣告管理新規實行

國家市場監管總局于2023年2月25日正式對外公布《互聯網廣告管理辦法》,5月1日起施行,對彈窗廣告、軟文廣告、直播推銷等方面作出規定。這也意味著,互聯網廣告擁有了更加清晰的監管方向,對品牌的線上營銷傳播及互聯網平臺運營都有著重要的意義。

新規明確將直播營銷視為廣告代言,主播需要承擔廣告代言人的責任和義務,即主播本人需要使用推薦的產品,并會因虛假廣告承擔連帶責任,受到行政處罰三年內將無法再次直播帶貨。

同時,新規還提到“知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或服務,并附加購物鏈接等購買方式的,廣告發布者應當顯著標明廣告”。這也進一步明確的種草的廣告屬性,但相比于意見稿而言,新規尺度定義有所放寬,即種草確認為廣告需要同時滿足推銷商品或服務及附加購買方式兩個條件。此外,新規還對校外培訓、醫療保健、電子煙、視頻網站等行業廣告進行了相應的規定。

在未來,直播電商和KOL們將承擔更多的法律責任,尤其是在涉及消費者生命健康和虛假廣告方面,加強自身的合規管理和內部審核機制尤為重要,他們有責任確保所代言的商品或服務的真實性,這也會推動整個網紅生態、互聯網營銷生態的合規化發展。

四、B站出現“停更潮”

4月2日,“B站UP主發起停更潮”沖上熱搜。但“停更潮”的說法或許有些言過其實,不過無法忽略的是,“B站停更潮”的背后,是平臺內容商業生態的扭曲。B站這一“年輕人的平臺”,也在面臨巨大的商業壓力,以及品牌主們的質疑。

B站曾在過去兩年“中概股熱”時風頭無兩,搭載這“Z世代”這一概念以及《后浪》等營銷戰役實現大眾化破圈。但B站的廣告業務難以實現產品轉化,因此更多被認為是品牌廣告的投放陣地。

如今,“中概股”熱潮已過、宏觀環境多變,企業紛紛縮減品牌廣告投入,這導致B站在資本市場和廣告營銷業務中面臨雙重壓力,而B站的戰略也一直搖擺不定,去游戲化、短視頻化等戰略方向均受到質疑和挑戰,“停更潮”便在這個背景下出現。

對于UP主而言,B站的創作分成難以打平內容成本,大量UP主依舊是“用愛發電”,這已經成為平臺頑疾。對品牌而言,B站是具有營銷價值的,但平臺商業化工具的短板,也讓營銷難度變得更高。

傳播體操曾在《UP主跟B站“同歸于盡”?》一文中分析過B站的商業困境,對于企業而言,B站的營銷價值、營銷回報都是相對模糊的,在消費低迷、預算收縮的今天,B站傳播費用顯然將會被大大縮減,而這進一步加劇了B站商業環境的惡化。

五、汽車行業卷起價格戰

根據財政部、工信部等部門2021年底公布的通知,實行了13年的國家新能源車購置補貼政策在2022年12月31日正式結束,這也引發了2023年上半年新能源車企價格戰。

2023年1月特斯拉全球范圍大幅降價,接著比亞迪發布了新款秦車型,將入門價格降低到10萬元以內,隨后其他主流品牌紛紛跟進降價。到了3月初,東風汽車集團旗下所有品牌推出了限時補貼政策,促使價格戰從新能源汽車市場擴散到燃油車市場。

從乘聯會披露的數據上看,增量放緩成為上半年新能源車市場的主基調,而在新能源車的未來大勢之下,燃油車企業均面臨著轉型難題,車企廠商之間的摩擦不斷加劇。在5月份,更是出現了長城舉報比亞迪事件,這也是中國汽車工業史上第一次同業公司公開投訴。汽車營銷是營銷行業的重要細分市場,未來車企之間的廣告戰、公關戰無疑將會更加激烈。

7 月 6 日,特斯拉、比亞迪、蔚來等16 家車企聯合簽署了《汽車行業維護公平競爭市場秩序承諾書》,承諾不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序,僅兩天過后,該條款因有違《反壟斷法》精神被刪除。車企價格戰或將繼續,汽車行業如今已經到一個優勝劣汰的深水發展階段,接下來必然會有汽車品牌被市場淘汰。

六、元宇宙概念退潮

曾經被捧為未來的“元宇宙“概念,如今已經逐步退潮。當投資者發現元宇宙的商業前景并不像最初預期的那樣光明,資本撤退的節奏開始加快,一些公司紛紛收縮元宇宙業務或者完全退出市場。

3月9日,騰訊旗下數字藏品平臺幻核宣布于6月30日下線,騰訊XR業務計劃變更硬件發展路徑,并對相關業務團隊進行了調整。5月19日,百度元宇宙項目“希壤”業務負責人被曝已經離職,希壤團隊部分人員已經轉崗或離職。此外,字節跳動旗下的PICO業務也進行了15%裁員,而字節“元宇宙第一槍”派對島則是在2022年下線……

元宇宙巨頭Meta亦不好過,根據2022財年第四季度的財報,Meta的Reality Labs業務部門,營收為7.27億美元,同比下降了17.1%,凈虧損為42.79億美元,同比擴大了34.57%。元宇宙業務的退潮,與當下AIGC業務的走紅正好形成反差。

從營銷行業的角度來說,過去元宇宙營銷更多停留在概念層面,而沒有深入到業務場景之中。大量品牌的元宇宙營銷流于表面,例如發布數字藏品、推出虛擬代言人、與數字人IP聯名推廣、通過元宇宙3D空間進行線上活動、運用賽博朋克風的廣告設計等等。用戶的新鮮期一過,大量同質化的營銷活動既難以激活用戶,有難以帶來實際的業務幫助,元宇宙概念式營銷相應破產。

元宇宙的衰落也是對市場需求和技術成熟度的一種回應,雖然元宇宙在概念上有著巨大的吸引力,但在實際應用和商業化方面還存在許多挑戰,這需要大量時間去解決。隨著2023年蘋果Vision Pro的發布,MR/VR/AR領域生態或將逐步開始構建,元宇宙的世界或許離我們也并不遙遠。

七、咖啡市場大亂戰

5月31日,庫迪咖啡宣布在北京國貿開設其第3000家門店,僅一周后,瑞幸咖啡宣布門店數量突破了10000家,瑞幸也成為了國內首家萬店規模連鎖咖啡品牌。

陸正耀、錢治亞在趣小面、舌尖英雄等項目不及預期后殺回咖啡連鎖市場,庫迪帶著新仇舊怨與瑞幸引燃了咖啡大戰。在瑞幸咖啡推出每杯9.9元的萬店同慶活動后,庫迪咖啡相繼推出了每杯8.8元的團購券、5.8元、3.8元的定向券,甚至開展了1元甚至0元喝咖啡的活動,咖啡行業內卷了起來。

咖啡市場之所以備受關注,原因在于它是當下為數不多的可以看見增量的品類市場。近年來,麥當勞麥咖啡、肯德基K咖啡、Manner、蜜雪冰城幸運咖、三頓半、永璞、隅田川等大量咖啡品牌涌現,甚至全球精品咖啡代表藍瓶咖啡亦開始在國內擴張,咖啡市場成為了消費行業最具活力的領域之一。

在過去幾十年中,中國咖啡市場每隔十年就會迎來一次換代。1997年餐咖代表上島咖啡的客單價約為45元,隨后被星巴克以30元左右的價格所取代,到了2018年,瑞幸咖啡憑借15-20元的價格區間占據了中間市場,如今幸運咖、庫迪等品牌則在5-15元的低價區間蓬勃發展。同時,在速溶咖啡市場中,早年1元的雀巢三合一,也開始升級為三頓半等凍干速溶咖啡。(可見2021年5月9日文章《對咖啡市場的一些看法》)

作為快消品,咖啡品牌均擁有大量的預算來進行線上線下營銷動作,激活了整個營銷行業。與此同時,咖啡亦成為品牌外延擴張、形成品牌溢價的重要手段。例如中石化、中石油、中國郵政、便利蜂、同仁堂、李寧等品牌均開始下場賣咖啡,而LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.、Fendi、寶格麗、Prada、Burberry等一眾奢侈品品牌均在全球開設過咖啡店??Х炔粌H僅是一種生活方式,也成為了一種營銷方式。

八、微信加速商業化

在前幾年的“防止資本無序擴張”氛圍之下,騰訊不再執著于投資生態,“分紅式減持”京東美團等“騰訊系”企業,被認為是“去投行化”。在降本增效為主旋律的環境中,騰訊開始不斷收縮業務、裁撤邊緣產品,并且親自下場推進商業化。

根據財報數據,截至 2023 年 3 月 31 日,微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數 13.19 億,QQ 移動終端月活躍賬戶數 5.97 億。手握如此龐大的流量,微信商業化在今年開始加速,而被馬化騰稱為“全村希望”的視頻號,成為重要看點。

微信于 2023 年 1 月 1 日起,開始面向商家收取技術服務費,商家每賣出一單商品需在“視頻號用戶實付金額(含運費) + 支付補貼”基礎上,向平臺支付1%-5%的技術服務費。這部分收入將納入騰訊的企業服務板塊,對于視頻號商家而言,免費的午餐沒有了。

與此同時,在《互聯網廣告管理辦法》新規運行之下,微信亦對公眾號合作進行規范。微信官方要求公眾號運營者與第三方商業合作形式推銷商品或者服務,在2023年6月30日之后應通過騰訊官方廣告平臺(騰訊互選平臺)進行發布,同時自2023年6月1日起,公眾號互選平臺服務費下調至合作金額的5%。對商業合作態度一向寬松的公眾號,開始收取“過路費”。

另外,微信的商業化還延伸到了企業微信上。今年3月,免費了7年的企業微信公布收費政策,并于6月22日開始逐步灰色測試進行收費。按照企業微信收費標準,每個企業有 2000個外部聯系人的免費額度,超出數量后需要付費,整體價格相當于相當于每個外部聯系人好友收費0.1元/年。企業微信是大量品牌的重要私域運營工具,收費也將帶來一筆私域運營成本。

總而言之,微信正在加速商業化,視頻號也正在開放更多的功能和入口,伸向直播電商、本地生活等領域。騰訊生態是線上營銷繞不過的一環,其營銷閉環的構建、商業化政策的推出,也將影響無數品牌。

九、阿里巴巴換帥

618剛落下帷幕,6月20日中午阿里發布了一則重磅消息,張勇(逍遙子)宣布將在今年9月卸任阿里巴巴集團董事長兼CEO的職務,蔡崇信和吳泳銘將接任董事長和CEO的職位。

阿里換帥是今年三月底宣布分拆旗下業務,推進“1+6+N”組織變革落地的結果,在新架構下,阿里控股集團對具體業務的影響力會下降,而各個業務集團擁有更大的自主權,云智能、菜鳥、盒馬等業務集團將會推進獨立上市。

張勇創立了天貓,也是當年雙十一的開創者,同時還推動了淘寶的移動化轉型。但在近年來,淘系電商更加關注天貓板塊的消費升級需求,沒有成功阻擊拼多多這類下沉電商,并在直播電商領域面臨著抖音電商的壓力,阿里的核心電商業務受到威脅。

5月下旬的內部會中,馬云判斷接下來是淘寶而不是天貓的機會,阿里電商應該回歸淘寶。同樣,去年京東劉強東回歸后,也同樣反復強調要回歸零售的核心,重拾低價策略,并表示“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器?!笨梢?,阿里京東兩大電商平臺均再次指向“性價比”,這也將會對未來企業的電商運營帶來諸多變化。

十、本地生活混戰

本地生活為十萬億級體量的超大市場,并且有剛需高頻的入口特征,隨著2023年線下市場的恢復,互聯網平臺們再次將目光聚焦在該領域。

阿里方面,今年3月,高德宣布和阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合并。未來,阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。同時,快手和小紅書這兩個流量平臺也積極參與本地生活競爭??焓钟?022年4月正式進駐杭州,并計劃在上海、青島和哈爾濱等城市展開強力運營。小紅書在同年4月推出了本地生活官方賬號“土撥薯”,并推出了團購功能。

更讓市場關注的是抖音與美團之戰,本地生活是字節跳動的新故事,抖音以到店和酒旅業務切入,在本地生活領域襲擊美團。抖音首先以補貼和低價為殺招吸引用戶,在去年實現了到店業務的快速增長,但美團尚未引起重視,今年3月起美團才開始大規模反擊,除了低價補貼之外,美團還上線了直播帶貨。

據媒體報道,抖音本地生活今年的成交額目標近 4000 億元。其中到店及酒旅業務目標 2900 億元,外賣業務目標 1000 億元。外賣業務(到家業務)被認為壁壘頗深,涉及到本地履約體系的搭建,是美團的一大核心競爭力。6月份,抖音外賣被曝發展不及預期,放棄1000億元目標。

抖音的“貨找人”和美團的“人找貨”商業邏輯不同,此前被認為是錯位競爭,但隨著各自體量的擴大,抖音美團的交鋒難以避免。抖音美團的本地生活一戰,將會是今年市場的重要看點,也關系到無數本地商家的營銷走向。

專欄作家

鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產品經理專欄作家,2021年度優秀作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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