人為什么要買東西?

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從業經驗多少在電商行業影響深遠,而對需求的研究影響著你的經驗。本篇文章從需求出發,詳細說明了需求的影響以及如何運用需求,希望對你有所啟發。

做電商的這幾年對其理解逐漸加深,我發現電商真的是一個蠻吃經驗的行業,跟廚師類似,一兩年的廚子和一二十年的廚子,用同樣的食材,炒出的菜口感確實不一樣。

電商這塊我目前處在什么階段呢?不好說,最近我開始研究用戶需求這塊了。在研究用戶需求時,突然想到一個問題:人為什么要買東西?

我把這個問題拋到電商群,讓我驚喜的是,有好幾個電商運營跟我的想法一樣,回答的是:因為用戶有需求。也有回答其他答案的,比如為了消磨時間、為了顯擺、為了花錢等等。

每個人的理解不一樣,我的看法是,人為什么要買東西,落到根上就是:因為人有需求。通俗的解釋是,用戶目前遇到了問題,他需要某個東西來解決這個問題,購物是為了解決這個問題而產生的一種行為。

就像那個古老的說法,用戶為什么要買電鉆,他是喜歡玩電鉆嗎?不是的,是因為他想要墻上有個洞,好放進釘子,掛東西。人是因為有了需求,才有了買東西的行為。

一、需求產生購買行為

前幾天我在網上買了個耳麥,在買這個耳麥前,我是完全想不到自己要買耳麥的。那為什么突然要買這個東西呢?因為前幾天之前我用電腦攝像頭拍短視頻,從文案撰寫、視頻拍攝、視頻剪輯、發布整個操作流程都十分順利,當我驗收成果時,發現視頻的聲音有些刺耳。

這種體驗感不好的視頻,別人是不會看下去的,勢必會影響我的視頻評分,進而影響我的播放量,實現不了超越小楊哥的目標。

那怎么辦呢?解決掉聲音刺耳的問題。我開始嘗試各種方法,用筆記本、用臺式電腦、用AU來調聲音。一通操作后,得出的結論是硬件收音效果均不佳,無法改善。

AU可以修音,但是修音的時間成本太高,我不想把時間浪費在修音上。于是只能尋求其他的解決方案,通過百度,找到了答案:用耳麥收音,去除雜音,完美收音。

這個東西可以解決我錄視頻聲音刺耳的問題,于是我買了個耳麥,后來又了解到有更好的解決方案:聲卡。在我從來沒聽過聲卡是什么東西的情況下,只在群里跟大家交流如何收音,了解到聲卡的功效,就決定要買個這個東西了。

為什么要買聲卡,因為它可以讓我錄視頻或者直播時聲音更好聽,從而實現漲粉的目的。

如果沒有需求,我會買這個東西嗎?舉一個例子,大家有沒有單身的,假如現在某知名兒童紙尿褲品牌在做一折活動,你會買嗎?

如果你不是為了買來轉手賺差價,你絕對不會買這個性價比超級高紙尿褲的,因為你不需要,你買來做什么?人對于沒有需求的產品,再便宜的價格都不會買。

大家記住,人的購買行為背后,一定是有其需求,即用戶自身產生了問題需要解決。電商平臺的商品種類龐雜,數不勝數。但不管是大到汽車,小到螺絲刀,知名如手機,小眾如防撞器,任何一件商品都是為了解決用戶的某個問題(需求)而存在的。

需求產生購買,購買產生收益,收益帶來利潤,簡化一下就是:需求等于利潤,誰抓住了需求,誰就抓住了利潤。

二、價格是解決需求所承受的金額

當你確定了用戶需求,你的產品也出來了,就一定能讓用戶下單嗎?不一定,除非你是壟斷行業,市場獨一家。為了解決用戶的某個需求,會有不同的解決方案,同一個解決方案又有多家企業在搶用戶。

比如解決視頻聲音刺耳的問題,可以用軟件,可以用耳麥,可以用聲卡,還可以找專業播音員。當我選擇了耳麥這個解決方案后,我就要在眾多的耳麥品牌里選擇我想要的產品了,在這個選擇過程中,最關鍵的影響因素無非就是價格了。

做拼多多運營大家都知道,價格為王,只要價格低,商品賣爆就會變得很簡單。一個耳麥有的賣一百多,有的賣五十多,有的賣十幾塊。不同價位對應的產品品質可能會不一樣,也有可能是同一個商品。

別懷疑,我做美妝,同一個品價格相差可能有十幾二十塊,分別對應不同的目標用戶。產品是一樣的,賣價不一樣,懂得人知道低價買好貨,不了解行情的,只能比別人多花一些錢咯。

同樣一個品,是有中高低三個價格段位的,大家不要以為價格高了,東西就賣不出去。只是價格高的品,受眾確實會少一些。價格低了,也不一定是所有用戶通吃,反正耳麥如果賣9.9包郵,我是不會買的,質量多半不咋樣。

如果賣299一個耳麥呢?我也不會買。在我的理解里,我的視頻聲音問題并不算特別大,也不是靠視頻吃飯,并不關乎生死,且我對耳麥的認識是這個東西也就幾十塊錢左右。

于是就產生了這樣一個現象,每一個用戶在解決自身遇到的某個問題,決定購買某個解決方案(商品)時,會有一個心理價位,這個價位就是他肯為解決這個問題,所付出的錢。

如果這個解決方案價格超出他的心理預期,他大概率就躺平不解決了。比如你現在感冒了,有一個特效藥,吃了后十分鐘感冒立刻好,但是價格高昂要100萬一顆。你一看這個價格也太離譜了:我感冒自己扛兩天就好了,算了,不買了,熬兩天自己痊愈吧。

如果這個用戶是世界首富呢?說不準為了不想感冒難受那么幾天,是很樂意花100萬買這個藥的。

三、結合需求與心理價位做產品

大家做電商要對用戶需求有深刻的理解,電商平臺如果有一億用戶的話,有防曬需求的占比有多少,有解決噪音需求的占比有多少,以及其他大大小小的需求有多少,他們對應的市場盤子就有多大,你們公司產品的營收天花板就有多高。

不要把一個很小眾需求的產品,期望做到日出萬單,也是不可能的。

根據用戶的需求,做一個簡單的市場分析,就能得出市場上同類產品的價格區間和份額,大致得出用戶的心理預期價位,你就知道賣多少錢比較合適了。當你把需求和價位都抓住了,你就抓住了你的目標用戶。

四、最后

大家對電商的理解急不來,需要時間。就跟大廚炒菜一樣,不可能一兩天就能炒出別人五六年的功底,只能是多學、多看、多練,盡早的把電商運營里面七七八八的知識點都摸透。

這樣大家在推產品時會容易很多,離電商高手的稱呼也就不遠了。

專欄作家

老虎講運營,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。運營書籍《公司離不開的全棧運營高手》作者,千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣,精通運營的各個模塊,將運營推廣玩轉于手掌中。

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評論
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  1. 嗯。。

    來自廣東 回復
  2. 個人認為,從運營的角度來看,電商運營本質也是營銷,即發現并滿足客戶需求,并根據需求定下符合客戶需求的價格。

    來自廣東 回復