從用戶路徑拆解看本地到店商家運營策略

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在流量見頂之際,各大廠將目光瞄準本地生活,都想來分一杯羹。那么對于中小商家而言,該如何抓住機會,具體要該怎么做呢?本文從用戶消費路徑拆解,看看中小商家應該怎么做。

在快要見頂的流量面前,各大廠爭搶挖掘細分,最近兵家必爭之地——本地生活,開始閃閃發光。

下面是本文目錄(精華可以拉到最后有個匯總表格奧~如果有幫助,請點贊、收藏、轉發~)

一、本地到店服務的特點

本地到店顧客和其他消費者的不同點主要在于消費習慣和消費心理上。具體來說,本地到店顧客更加注重服務體驗、產品質量、購物服務環境和售后服務等方面,對于這些方面有較高的要求。而其他消費者則更加注重價格、品牌等方面,對于這些方面有較高的要求。

所以品牌雖然輻射范圍大,但更看各實體店落地程度,而中小商家也更有機會,因為大多數中小商家老板更理解每個自己的門店。更快變化的運營策略,特色裝修商品和服務,更ip化屬性,都是中小商家的機會。而且相比于線上,用戶受限于活動范圍,會多次重復消費、裂變的可能更多。

那么中小商家該如何抓住機會,具體要該怎么做呢?下面就要從用戶消費路徑拆解,看看中小商家應該怎么做~

二、用戶消費路徑和心智

1. 用戶路徑

本地用戶到店收費和傳統線上消費不一樣,存在一個具體到店服務的問題,而且用戶購買了團單,即使下單未到店也是未消費狀態。 我把本地用戶到店消費拆解成六步。

2. 用戶心智

下面是六個階段用戶心智痛點:

那針對每一步驟商家又該做什么呢?他們的決策重點是什么呢?

商家的決策重點,一定是取決于用戶步驟。商家的綜合目標,也是為促進用戶到店消費,并促進復購和復購擴大化。

三、商家各階段策略

每一階段商家的目的主重點是不一樣的需要解決的問題也不一樣。

1. 用戶了解產品和服務

這一階段主要是多渠道讓用戶發現優質商品和服務; 根據用戶平常瀏覽行為習慣,需要多曝光。 用戶有直接目的會直接看類目排行榜,但我們主要針對無目的情況進行拆解,現在用戶短視頻、直播使用時長非常長,所以我們可以對用戶短視頻、直播內容深耕。

  • 鏈接達人進行內容種草
  • 在短視頻、直播相關同城榜單,獲取一個高位排序
  • 通過商家自有平臺,私域社群進行新品和促銷活動的預熱宣傳

2. 用戶考慮購買

當用戶成功被吸引以后,會進行具體查看、比較, 這同時是對商家的考驗——能否吸引用戶興趣,主要從用戶體驗評價、足夠高的性價比,這都需要商家平常的運營。

那商家具體可以怎么做呢?

  • 一款引流低價的商品,但是考慮經營成本和限制使用條件,主要為了獲得用戶咨詢
  • 自己的個性定位品牌打造,主打1-2個標簽,高性價比、優質服務、新奇特……但需要有相對優勢
  • 維護口碑評價,在相關平臺評分、用戶評價、榜單排行

3. 用戶咨詢,決策購買

通過比較,用戶會根據性價比(路程時間成本、商品服務、商家是否可提供服務等)進行咨詢決策,商家要做的就是促進用戶決策消費,所有操作步驟都是為了顧客能下單消費。

  • 針對可能客流情況,進行場地、人力的預估安排,防止顧客有意向但接不了單
  • 進一步展示商品,如使用范圍條件、優惠等,以防顧客理解偏差差評;和優惠商品包含內容,超高的性價比
  • 獲取顧客聯系方式,比如微信添加,在用戶進一步猶豫比較時,可以二次進行商品展示溝通,促進顧客到店”四)顧客到店,商家確認訂單

4. 進一步猶豫比較,找到店鋪

是不是到這一步就萬事大吉,松一口氣了,就等顧客到店數鈔票?但本地到店用戶的糾結,比你想得多,他可能是個海王,一次性尋找多家,綜合比較再下單。

這就需要商家再次促進用戶下單,那商家在這一階段需要做什么呢?

  • 對未到店情況,進行二次詢問。
  • 相關預約到店路程定位的引導和提示,如停車情況,到店指引圖

5. 到店進行消費

到店消費過程從顧客一進店門,哪怕沒有驗券核銷也是算到店,他也依然可以對店鋪產生評價,所以我們需要對全流程進行解決。 所以顧客的完整消費體驗,包括從進入店鋪等位、正式消費體驗服務、消費完結離開。 針對不同階段可能不好體驗都要進行,提前預估并提出解決方法。

比如周末客流量大,顧客等位時間長,為避免不好體驗。就應在顧客預約階段進行提醒, 并在等位的時候提供小吃零食、娛樂設備、等位優惠券。

一些思考,到店商家和線上商家是不一樣的,他受人貨場限制更加直接,當高客流時,他的翻臺率(顧客消費時間)直接影響當天營收,所以針對此情況提高翻臺率、客單價提高,可以直接增加營收。

6. 消費評價和體驗

顧客不管體驗好壞,都可以對商品服務進行評價,但不同的評價需要我們有不同的處理方式。并且不是所有壞體驗都要立即快速處理。

壞體驗便是優化,但不同的壞體驗是有不同的處理:

  • 如果顧客可接受的壞體驗,并正常消費,只是建議階段,判別建議是否主觀,是否普適,是否緊急,然后依據成本對于顧客體驗,進行優化
  • 如果顧客獲得非常糟糕的體驗, 并且要在或已經在相關平臺進行了差評和投訴,進行顧客安撫、相關平臺評價處理。

好體驗:

  • 獲取顧客聯系方式,進一步轉化運營,形成復購、裂變推薦
  • 但是某些領域不適合社群形式,讓別人知道,如祛痘、按摩、酒吧等特殊服務,可以通過客服號進行顧客轉化

同時,對于差體驗有可能是匿名情況,所以對于場次、到店記錄和有顧客聯系方式非常重要,以便后續排查溝通。

作者:董小圓,微信公眾號:黑芝麻胖湯圓(ID:dy1820268)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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