用戶精細化運營,做好這兩點就夠了

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什么是用戶精細化運營?我們要如何做到用戶精細化運營?這篇文章從用戶拉新和用戶管理兩個角度分析了如何最低成本且效果最大化的進行用戶精細化運營。通過這篇文章,你可以透徹了解用戶精細化運營并應用到實際場景中,希望對你有所幫助。

當我們在說用戶精細化運營的時候,到底在說什么?

精細化運營的本質是運營人,是在深挖用戶需求的底層基礎上,針對不同細分的用戶群去優化運營策略和體驗鏈路。利用合適時機、合適渠道、合適方式,給到合適的用戶想要的東西,從而跟用戶互換價值,促成交易。

今天圍繞用戶拉新和用戶管理兩個角度和大家分享一下我的一些思考。

一,品牌如何低成本拉新用戶?

華與華的華杉老師曾經說過:正常的企業經營,流量成本應該是越做越低,否則就是路走歪了。

但是 95%以上的企業都做不到這點。那有沒有低成本拉新用戶的玩法呢?今天通過3個案例分享給大家,希望可以給大家提供一些借鑒參考的思路。

1. 門店獲客

名創優品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置,形象好、人流旺,曝光率很高,是很好的廣告位。我們做過數據統計,當時國內名創優品門店一天進店人次接近100萬,路過者更不計其數。2019年在中國市場,名創優品進店客流量更是超過4.16億人次,進店購買率達30%以上。

如何使這龐大的線下流量為我所用?我們把目光投向了當時方興未艾的微信公眾號。

起步很簡單,就是利用線下的上千家門店,在每個收銀臺的液晶屏上放置了一張掃碼送購物袋的物料海報,消費者在購物買單時關注名創優品的微信公眾號就可免費獲得一個購物袋,否則就要額外支付5毛錢來購買。

這個購物袋就是一個誘餌設計。為什么是購物袋不是其他小禮品之類的?

首先,免費的購物袋在推廣成本上是可控的,一個的成本價可以控制在幾毛錢以內。對比現在獲客成本動輒幾百上千一個人,這個獲客成本在當時市場各品牌流量搶占的年代是極低的,而且提著購物袋走在街上能夠大大增加品牌的曝光度。

其次,我們充分考慮到了消費者的引流場景。一方面,大多數的消費者在結賬時都需要購物袋,而此時出現了只要掃碼關注就可以免費領取購物袋的福利。并且只要一直保持關注特定的公眾號,就可以長期享受這項福利待遇,只要在結賬時出示所關注的公眾號即可;另一方面,消費者在排隊等候結賬的這一過程中,這一步操作對于他們來說只用動動手指,低時間成本換取免費的福利,一般是沒有人會拒絕的。

就這樣,依托于線下門店積累流量,名創優品公眾號工作日增粉日均3萬人左右,周末則在6萬人左右。很快地,不到1年時間,我們迅速積累了1000萬粉絲。

即名創優品的公眾號靠線下用戶關注后可免費獲得購物袋,拉新了上千萬的粉絲。后續用產品營銷,娛樂營銷,IP營銷還有內容營銷對用戶進行激活,最后品效合一完成銷售閉環。用戶留存到了私域流量池,粉絲則推薦更多身邊的好友來購買名創的爆款。

看到這里很多讀者可能會說,名創優品線下流量這么大,所以快速吸粉相對容易,但對于沒有線下門店依托的中小品牌而言,就玩不轉了。

并非如此。我們再來看看另一種獲客模式。

2. 地推模式

分享另外一個我合作過的熊貓不走蛋糕的案例。

熊貓不走蛋糕成立于2017年,當時無論是傳統蛋糕品牌還是新興的互聯網品牌,服務一般都在交付環節終止,大部分品牌的重心在于產品的研發,很少關注用戶的消費場景,特別是生日聚會這個場景,幾乎沒有品牌去思考如何把快樂帶給消費者。

熊貓不走看到了這個空白的市場機會,以“線上下單,配送上門”的模式,用“熊貓人跳舞”給用戶帶來差異化的生日服務體驗。在不到3年的時間里,進駐全國15座城市.

目前,熊貓不走蛋糕月營收近億,擁有全網粉絲近2000萬,其中微信公眾號超過800萬用戶,并做到了在ROI(投資回報率)為負的時代,不花錢讓用戶100%為品牌做二次傳播。

那么熊貓不走蛋糕是如何在這么短的時間內做到如此大的用戶體量的呢?

強大的線下吸粉能力,再加上同樣強大的線上粉絲沉淀和轉化能力,最終實現了熊貓不走高速成長的閉環。

首先,熊貓不走蛋糕結合用戶的畫像,精準匹配到25歲到35歲的女性白領以及小孩家庭的常去場——商超。眾所周知,商超的人流量是極大的。

根據這個場景分析,熊貓不走蛋糕開始集中在商超、小區、寫字樓等地方,重點對用戶進行宣傳分享,宣傳方式有蛋糕試吃和小禮品的派發等。通過這種簡單可復制的模型,一個市場督導甚至可以同時管理10個場地。

其次,熊貓不走蛋糕還以蛋糕產品來置換場地資源。例如提供10米的周年慶典蛋糕置換大量的宣傳資源和場地資源,降低公眾號的宣傳吸粉成本。

通過這種總部規范,各地域分公司監管的吸粉打法快速復制全國,實現公眾號粉絲月新增200萬,凈留存100萬+,粉絲單價0.7元。

最后,在新顧客關注公號之后,再用買一送一、1元購蛋糕、充值送大禮包等福利方式進行維護和拉新。就這樣,熊貓不走團隊把線下推廣、分享和裂變做成了一個完整的閉環。

3. 私域獲客模式

同樣的,還有私域拉新引流,也是很多朋友經常問到我的一個問題。我們來看看新晉巧克力品牌每日黑巧在私域流量運營在引流路徑上,有哪些點可以供大家參考借鑒。

每日黑巧的私域引流方式主要是這4個方式:DM單、朋友圈廣告、分享裂變、社群互推。

(1)DM單:在每日黑巧所有的快遞包裝中,都會放置一張卡片(后期調整為明信片+書簽),用刮刮樂的形式吸引用戶領取優惠。文案強調0元領取黑巧,邀請用戶添加個人企業微信兌換,積累第一批私域用戶。

(2)朋友圈:每日黑巧官宣劉雨昕官宣代言人,開始在朋友圈廣告發力,公眾號關注人數新增3萬多人,企業微信新增了8000多人。

(3)裂變轉化:邀請好友得巧克力裂變的形式。比如每日黑巧和百草味“邀請4位好友,每人即可獲得25元優惠券”的裂變活動,就是很好的一次嘗試。

(4)社群互推:比如和鐘薛高合作,去這些品牌的社群派發優惠券,或是互相在自己的社群推送包含對方產品、利益點的海報,把對方的流量吸納到自己的流量池里來。

總而言之,品牌要根據自己的實際情況出發,制定適合自己的用戶拉新玩法,剛開始也不需要太復雜,或是投入太多,先小步快跑,反復迭代,再像滾雪球一樣,越滾越大,直到長成參天大樹。

二,如何對你的用戶分層,管理高價值用戶?

在《科特勒營銷思維》一書中,提到一旦公司了解了顧客終身價值,便可以利用信息來進行精準營銷,從而建立起緊密的、盈利的長期顧客關系。

其中,唐佩珀斯(Don Peppers)和瑪莎羅杰斯(Martha Rogers)更是提出了運用于顧客關系管理的營銷方法:

(1)識別你的潛在顧客和顧客,不要盲目追逐每個人。

(2)根據顧客需求和他們對品牌的價值對顧客加以區分,適度地更多關照有價值的顧客。

(3)為每位顧客定制產品、服務和信息,量身定制個性化地服務方案。顧客的權力大大增強了,他們能決定品牌的發展方向,甚至是品牌的營銷方式。

所以品牌核心邏輯在于運營用戶,而不是運營渠道。

我們以兩個案例來看看。

1. 內外neiwai

內外的用戶策略,我總結為:信任關系,一種讓消費者萌生出“我選擇相信你的產品和故事”的關系。

「信任」是個很重要的詞。信任的關鍵是消費者知道她能從你這里得到她想要的,甚至更多,并且她會覺得這些東西超越她的期望。

在這個板塊,內外采用的是金字塔模型,根據品牌認可度,對用戶進行了三個分層,并針對不同的用戶在產品、品牌、渠道三個方向上布局了不同的策略。

來源:混沌大學app

針對忠實用戶:

這類人群是內外全品類產品的擁堵者,是線下門店高價值產品的核心用戶,她們對新品類是非常樂意嘗新的,是高價值用戶。

內外的策略是優先邀請對品牌高度認可的用戶參與核心活動,并通過線下門店,為她們提供更好的服務體驗,注重的是用戶的參與感、榮譽感。

比如說,最初的時候,內外就通過創辦女性論壇「她說」,吸引了一批 28 歲到 35 歲的精英女性,其中有不少金融界、藝術圈、廣告圈的高知女性,這類人群就是內外的第一批種子用戶。

針對核心用戶:

這部分人是品牌口碑的傳播者,內外主推的是核心品類產品,和部分愿意嘗試新品類,并引入私域流量運營,通過店鋪或者社群進行更高頻次的連接她們。

針對大眾用戶:

她們可能永遠不來參與不去倒騰也不會去分享。她就是很高冷的,但是她就是一直在買買買。針對這群用戶,內外更多是通過直播和KOL穿搭種草去激活這部分潛水的人。

我們都知道,二八定律,一個企業80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻的。

而管理高價值消費者,重點不在于觸及到多少人,而在是否觸及到重要的人。

在用戶運營策略中,我們可以看到內外想的不是把所有用戶一網打盡,而是吸引那些愿意主動靠近品牌,認可內外產品和品牌價值觀的人。

在這里,內外做的更多是先與忠實用戶對話,然后通過忠實用戶的影響力,去影響到核心用戶以及大眾用戶。

2. 樂純酸奶

從2015年開始,樂純團隊潛心實踐增長黑客和海盜模型(指用戶生命周期5個階段:用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲得收益和推薦傳播)為主導的用戶運營方式,經過不斷嘗試和迭代,逐漸打磨出了一套自己的運營模式——“用戶驅動”產品和運營。

對外:利用用戶形成1990用戶運營模式,高效完成產品的迭代和傳播;對內:形成以用戶為中心的創新組織結構,極速響應和滿足客戶需求。

具體來說,樂純把消費者分為金字塔型的階梯:

1%是內容創造者,即意見領袖(KOL),這部分用戶屬于死忠粉用戶,他們可以是微博美食博主、知乎美食專欄作家、公眾號大V、KOL、家庭主婦或者是學生。他們具備很強的用戶生成內容(UGC)能力,樂純邀請他們參與產品研發、內容創造和新品傳播的全過程。比如,酸奶制作、文案策劃等。

9%是分享型用戶,他們會主動分享樂純的產品,是社群營銷的中堅力量,將樂純產品傳播到普通消費者。樂純主要用會員制來維護,并對他們分享故事、產品包裝交流、公開配料、食品知識普及、活動(包括促銷、會員、團購等)。

還有90%是普通的大眾消費用戶,這個群體是核心的消費人群。

用戶驅動下組織架構更加扁平化,包括五個主要部門:

一、產品運營,以用戶為中心,不斷迭代和研發新產品;

二、內容運營,通過內容輸出、講故事等方式建設品牌;

三、用戶增長,讓用戶消費帶動品牌傳播,樂純基本不投廣告,其品牌的傳播完全靠用戶;

四、用戶運營,即客戶關系管理;

五、用戶體驗,負責樂純每兩周一次的持續的產品迭代和用戶體驗優化升級。

基于用戶運營的公司運作邏輯是:產品上線前,產品運營和內容運營這兩個部門就已經啟動,開始和用戶交互;產品擬上市階段,用戶增長部門就開始做推廣,充分利用前期階段積累的種子用戶,并配合一些推廣工具,如優惠券、代金券等,來實現推廣效果。用戶運營和用戶體驗部門長期與用戶交互,為產品全流程奠定了堅實的用戶基礎。

從樂純酸奶的運營模式可以看出,品牌和消費者已經成為了一個有機的整體,一起整合上游資源,而品牌的本質也不是定位里某種銷量遙遙領先的產品,它是以內容和價值觀作為連接的一種生態并且能夠隨著用戶的變化而變化。

品牌的主要工作是用戶運營以及提升用戶的參與度。樂純的這種類型叫做用戶運營管理型企業,即產品的研發,渠道的選擇等等全由用戶決定。

綜上,精細化運營用戶的能力=塑品牌直面消費者的運營能力,這是企業必修的內功。

它也從來都不是一蹴而就的,更不可能有一套通用的方法論,試錯、改進、迭代、優化,通過精細化運營來實現增長才是品牌永遠的課題。

專欄作家

木蘭姐,公眾號:木蘭姐(ID:mulanjie-);人人都是產品經理專欄作家,前名創優品品牌總監成金蘭。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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