為什么說NDR是SaaS產品最重要的指標

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NDR在SaaS產品中一直是一個重要的指標,本篇文章將對此指標進行探討分析,了解NDR對SaaS的作用及影響,希望能對你有所啟發。

之前我們也有介紹過SaaS的核心指標,包括ARR、NPS、LTV、CAC等等,要包括本篇要詳細介紹的NDR。

為什么單獨拿NDR出來介紹呢,是因為在知乎回答了一個關于留存的問題,當時的回答如下:

為什么說NDR是SaaS產品最重要的指標

這個問題雖然講的是留存的問題,但是實際上我們需要從產品經營的角度來考慮如何讓一個產品長期持久地生存以及增長。

而NDR指標則反映了一個產品能不能持久地生存和增長。

一、NDR 指標

通常來說,我們的SaaS產品會關注ARR、LTV、CAC、留存率等等指標。

然而,這些指標相對來說是統計性的指標,NDR則不同,它是一個動態的指標,表面上反映的是現有客戶的收益變動幅度,深層次則反映了客戶對產品價值的認可和客戶的忠誠度。

NDR全稱為Net Dollar Retention,直譯其實不太好,可以理解為凈留存收益增長率,NDR指標的計算方式如下:

為什么說NDR是SaaS產品最重要的指標

通過這個公式,我們的產品經過一個收入周期后,一般會得到下面兩種結果。注意,這里的收入計算不包括新增新一期中新客戶的貢獻,也就是所有收入變動都是來自上一期的現有客戶。

  • “流失+降級”的損失大于“升級+漲價“的收入:上一期客戶在新一期貢獻的收入下降。
  • “流失+降級”的損失小于“升級+漲價“的收入:上一期客戶在新一期貢獻的收入增加。

為什么說NDR是SaaS產品最重要的指標

通常來說,NDR要大于100%才算健康,因為低于100%意味著現有客戶的貢獻是下降的,我們要增長只能靠“新客戶”來“填坑”,實際上是一個惡性循環。

高于100%意味著,即便是我沒有新客戶,收入也能維持增長,有了新客戶的話收入就會進一步提升,這會進入到一個良性循環。

二、指標分析

指標反映的只是一個結果,我們需要看到指標后,分析指標背后的原因,進而指導我們的產品設計、業務運營,去改善指標。好的經驗要復制,犯的錯誤要糾正。

舉個例子,如果我們發現NDR低于100%了,那么就可以從下面幾個方面分析:

  • 客戶流失:已有的客戶是不是有流失?為什么流失?客戶成功沒做到位?產品不符合客戶業務訴求?定價太高?選擇了競品?通過一系列的問題,我們可以將客戶流失的原因挖掘出來,然后做針對性的補救措施。
  • 客戶降級:是不是高級版本給客戶帶來的價值感受與普通版本差別不大?
  • 產品發生了降價:為什么降價?有沒有不降價也能讓客戶續訂的方法?

同樣的,如果我們發現NDR超過了100%,也可以復盤好的經驗,比如:

  • 漲價:國內SaaS漲價比較少,但是在國外SaaS漲價比較普遍。實際上,我們每年都需要在產品和服務上進行升級優化,算上通貨膨脹,按說漲價是理所應當的。因此,漲價其實反映了客戶對我們產品和服務的價值認可度。
  • 升級:客戶選擇了升級到更高級的版本,一方面可能是客戶使用系統的人數增加了(按賬號收費模式),這也意味著產品在客戶內部的影響力擴大,另一方面說明普通版本和高級版本的功能區分做得比較好。

三、總結

實際上,國內要想做到NDR大于100%非常難,因為漲價這條路行不太通,而升級的客戶又不會特別多。如果流失率偏高的話,那么NDR很容易低于100%,這個時候靠大量投入獲取新客戶的方式并不可取,因為新客戶貢獻的收入也會逐步走低,實際上是一個惡性循環。

可以看到,NDR指標實際上是產品和服務競爭力、客戶留存率、收入的綜合反映。只有當NDR維持在100%以上時,SaaS產品才算進入了可持續發展的階段。如果NDR長期低于100%,那么我們就需要思考哪些環節出了問題。

有不少公司都關注新客戶簽單情況,確實客戶數量的增加能夠讓團隊為之興奮。然而,如果新客戶留不住,老客戶貢獻的收入又在持續下滑,那么長期來看,SaaS產品的收入必然無法覆蓋支出,最終被市場淘汰。

最近也有了解到有的SaaS公司為了反向逼迫內部維持好的NDR,實行了訂閱合同一年一簽的策略。

這種情況下,如果產品和服務不到位,客戶感知到的價值不足,那么可以到期后不再續簽,NDR會快速下降,從而逼迫SaaS企業做好產品和服務。

同時,如果產品和服務做到位了,SaaS企業也可以順勢漲價,提高NDR,從而實現良性增長。

專欄作家

產品海豚灣,公眾號:產品海豚灣(ID:pm-dophin-bay),人人都是產品經理專欄作家。技術出身的產品經理,從事過 C 端產品和 B 端產品設計,擅長 SaaS 產品設計、產品架構設計和需求分析。負責的B 端產品完成了完整的從0到1,從1到 N 的過程,成功簽約行業百強客戶。

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