從業務成熟度透析初創期營銷數字化系統及思維的應用

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在企業/業務的不同發展階段中,我們需要明確該階段企業經營的重點和業務抓手,是數字化建設的關鍵。本文從業務成熟度透析初創期營銷數字化系統及思維的應用,希望對你有所啟發。

今天我們對照業務成熟度來透析營銷數字化系統。由于曾經在創新業務0-1,小型企業,中型企業和大型甚至巨型企業從事業務運營和數字化系統建設工作,歷經過業務不同的發展階段,希望從這個角度,拋磚引玉,引發思考。

最近有小伙伴在研究salesforce的產品配置邏輯,我沒有去做所謂拆解salesforce,拆解微軟Dynamics, 拆解紛享銷客。我的認知范疇更多不是拆解PAAS的底層,而是基于其配置的營銷數字化解決方案。我們聊了下后,基于他拆解后的認知,和我多年前樸素的從業務運營人員設計一個系統的邏輯吻合,這個邏輯和我們對產品工作的基本功要求,能夠結構化的看待業務問題,抽象相關對象,抽象業務中臺是一個道理。

堅信一個信條,回歸本質去理解,學習,記憶和應用,本文的主題:業務/企業不同發展階段中,先分析清楚該階段下企業經營發展的重點和業務運營的抓手,是我們數字化建設的本源,自然而通順!

一、企業/業務的生命周期

企業或業務的發展是有周期規律的,如下圖所示,現代企業經營管理學科將企業發展分為幾個階段:種子期,發展期,擴張期和成熟期??吹竭@張圖,有人會說,這個我學管理學學過,或者說這個是個常識,我們缺乏的不是常識,而是對常識進行進一步思考的習慣。

這些階段企業經營發展的目標是什么?數字化工具和思維如何幫到企業完成這個目標?企業內部的數字化人員要清楚當前工作重點是基于什么樣的規劃和戰略,而這些戰略和業務的業務的生命周期息息相關;

乙方的小伙伴聽到:“業務和公司還太小,不想用復雜系統“;”或者業務發展迅猛,我們考慮上銷售系統了,但怕需求還在變化“;“CEO想提高業務管理效率,但是地區銷售老大有不同聲音”;“現在公司主營業務穩定但是依靠老客戶關系,希望拓展新業務,即使老一代關系變化,新業務也可支撐企業營收”。這些話語隱含的企業發展階段和本質客戶的訴求是什么?這些都是我們今天討論的重點。

不同的發展階段對應不同的運營重點:

  1. 種子期,摸模式:創業公司,初創企業或者大型企業內部的初創業務屬于種子期,種子期屬于企業的初創階段,面臨著摸模式的任務,就是跑通事兒,理順我們接下來可以大范圍的做什么了?
  2. 發展期,擴規模:當業務鏈條基本打通,并經過區域試點或者局部試點可行后,我們的業務就進入了發展期,需要將標準流程,標準定價政策,標準內部溝通機制,人員招募標準,崗位定義,客戶及市場政策快速推進全國,將業務規??焖贁U張。
  3. 成熟期,提效率:當業務初具規模,盤子足夠大,我們會面臨提效的壓力,能否將好的做法全國推廣,精細化運營業務,提升效率為抓手,提升效率。
  4. 變革期,促創新:當市場競爭加劇,原有模式到達發展的天花板,企業需要進行大的變革,改變營銷模式,進入新型市場等。

需要說明的是,企業及其業務的生命周期發展遠比上圖復雜,也不是所有業務可能走到變革期,特別是對于互聯網業務,跑馬,試水,快速迭代使得不同業務賽道的組合非常復雜,我們使用該模型大體分析清楚企業對數字化系統轉型的需求來源于業務模式及其發展的階段即可。

二、初創期的營與銷模式形成

初創期的業務試圖回答下述問題:我們有基本的產品及服務能力,我們做什么?做多重?我們服務什么細分的客戶?從哪里獲???定價定多少?給渠道的返點返傭多少?我們這么做的利潤空間是什么,內部員工,銷售怎么激勵,這個規模預計可以做到大,我們如何讓產品,服務,銷售,售后,等基本要素運營連接起來?

這時大家的核心目標就是從沒有數據,市場數據跑出業務具體數據,建立模型和規則。并進行迭代和調整。這些要澄清的要素可以借鑒商業畫布中的內容,幫助大家理解和借鑒。

如下圖,某互聯網公司疫情期間想深入二手車在線市場,在E- Car Market 大環節中,究竟做什么?服務哪些鏈路取得成功,在4條鏈路中選擇,嘗試,快速迭代,最后明確進行第四條鏈路。鏈路四在抖音,咸魚等平臺發布二手車視頻,將感興趣客戶轉入私域,微信溝通后,了解深入需求開展對接車源方。

初創期,不需要復雜數字化系統,反而在摸清模式,定型基本運營規則時非常需要運營數據和分析,但是由于獲客渠道的嘗試變化,定價和服務范圍的探索,更重要的是具體規則不確定和業務規模有限,創業者往往采用輕量及免費的方案解決問題,一般創業創新者面臨的任務和采用的解決思路如下:

1)歷史數據缺失,我們要定價,想開拓市場,價格可以迭代,目標合作伙伴可以逐步精準,這時可以用采樣分析法,從單個的調研和具體的案例中找到答案做為第一版本決策依據。

如下圖1. 摸底某行業商戶的運營成本從而定價傭金政策,而下圖2,是某業務在摸底某市場商戶的合作意愿等。

初創業務本身在采樣法獲取市場信息時,有非常體系的分析方法。感興趣的小伙伴我們可以在2B業務0-1(從0到1構建2B業務運營體系系列文章中)另外交流。

2)獲客渠道的探尋,整體來說,先明確是直接獲客還是渠道獲客?自行獲客投放在哪里?渠道合作伙伴如何發展?這些都是要實踐摸清的。

這個階段,我們無法購買大型數字化工具來監管這個過程,但這個過程的開展所需要的營銷智慧完全不會降低,更是業務成熟后數字化營與銷體系建設的基礎。

某業務要在抖音/快手上發布視頻進行線上獲取客戶,我們需要管理銷售內容發布的質量,數量,觀看,關注,轉發及加好友的數量,并由銷售手動匯報加微信的客戶數?,F在有很多的私域工具支持我們的高效打通,但初創業務需要統籌多個賬號的相關數據,購買如西瓜數據這類工具即可簡單實現。結合銷售上報微信數據和企業微信數據進行管理分析。如下圖該項目最急需的工具是統籌公域到私域轉化時的后臺統籌數據,管理多個賬號的運營情況。

3)渠道伙伴的開發: 做過代理商業務系統的小伙伴可能了解,我們營與銷數字化工具中客戶的廣義是包括合作伙伴的。那么合作伙伴的開發過程,在初期我們定義,篩選代理渠道,或者監控BD(業務拓展人員的)工作量,反應業務開展的情況非常重要。

這時,可以使用合作伙伴生命周期的分析方法來管理業務進度,歸口轉化手段。當業務成熟時,這些就演化為合作伙伴的生命周期階段。

具體運營統籌起,需要對階段進行定義,并與渠道開發人員宣貫定義,定期收集合作伙伴的狀態晉級,以衡量其工作量,調整轉化策略和合作模式。

如下圖為某金融業務的渠道開發管理過程和運營數據。

4)成功案例的復盤及銷售流程解碼:跑通模式需要從第一個成功訂單開始,深入剖析成功過程,明確成功所在,特別是銷售過程,當案例規模為幾個到幾十的時候均需要這樣分析,判斷業務可行性,集中資源快速孵化,判斷很多具體分枝是否可以持續。

復盤要非常詳細,這和我們抽象銷售過程自動化中SOP的形成非常一致:最初客戶從哪里來?做了什么動作獲取客戶?展示了什么內容?如何吸引到客戶?什么行為代表客戶開始關注你?如何加了微信,微信后和客戶說了什么?展示了什么樣的信息?私域溝通中如何取得客戶的信任?如何讓現有平臺為你背書?客戶最后成交的情況?打動她/他最核心的因素是什么?整個過程挖掘了客戶什么樣的信息?

下圖展示了某二手車交易如何從咸魚轉為微信私域的核心過程和因素。以及私域聊天后的如何轉化如何挖掘客戶信息,傳遞核心要點,獲取訂單的實際樣例!

最后抽象成交核心要素,塑造銷售個人IP,品牌形象定位,和哪類客戶容易溝通,傳遞什么樣的信息(如何傳遞這些信息)演化為成為業務的核心定位!

5)業務漏斗的探查和明確:當成功訂單的復盤進行多次時,我們要明確,用上面的案例來講,投放多少內容,獲得多少關注,引入多少私域,對接多少需求,才能完成一個成功的訂單,進一步明確模式可行性和資源投入。?

如我們的業務屬于撮合成交的平臺業務時還可能出現C端和B端的雙漏斗形式。一種是數據漏斗,揭示過程數據和最后結果的關系;另一種是過程抽象為主的漏斗形式。

反復想和大家分享的是,業務的種子期其實更需要結構化,數字化營銷的思維,形成流程,作業指導和模式拆解,并非僅僅上數字化工具。

6)銷售政策和產品定價的明確:需要形成利潤結構,并根據根據運營情況不斷迭代。

7)客戶的畫像信息的收集和明確:業務的初期沒有CRM系統,但是摸清模式特別需要客戶信息的收集?這時收集哪些?如何收集?收集后如何管理?要從決策的目的出發,比如我們看成交50單以后, 發現客戶都集中在35歲以上,私營業主等,那么業務的定位要做適當的調整,來發展這樣的客戶。這里對B端客戶好或者合作伙伴對于的開發更可以使用CDP- customer development processes(互聯網下半場的兩個“CDP” (1))的大客戶管理方法進行管理。同樣,在業務成熟后會演化為CRM系統中廣義客戶的生命周期和狀態定義和客戶詳情頁。下圖一個C端用戶的標簽抽象,一個為B端代理商的開發管理過程的樣例。

三、初創期的營銷系統

上面對業務運營過程的描述,反復闡述一個道理,業務過程的抽象和結構化并不是上系統的時候才要進行。明確具體的數據化思維或者數字化工具需求要從業務運營目標出發。

對于摸模式及確定具體運營細節的時期,經常采用:市場采樣,合作伙伴和客戶采樣的方法,也需要業務人員進行數據和信息的采集及上報,這時各種協同工作的在線表格,在線文檔為必備工具。

對于我們要開發的渠道和規??蛻艋蛘連端,我們需要用“生命周期的分析方法和工具進行管理,推進,統籌,同時衡量業務拓展和銷售人員的過程工作量也非常必須,但大多時候不意味要上CRM系統,只是相關客戶運營人員要具備拆解階段的思維能力和框架。???????

對于客戶的公域轉化,各種內容平臺和電商平臺,需要統籌管理多賬號的后臺運營數據的工具,近期還有哪些這類工具比較合適,也可以評論區留言。?????????????????

當客戶轉入銷售私域,大概率離不開企業微信或者微信工具,后者還需要銷售的上報等,前者卻具有客戶有感(即使加微信后)的壓力,顧需要綜合考慮。

本文的意圖不在于推薦具體工具,而在于展示在業務初期,各種營銷工具,分析方法如何被頻繁使用。線下數據和輕量級營銷數字化系統的結合是常見的組合。如下圖樣例,企業微信的基本協同功能,微文檔,在線文檔,抖音后臺數據工具共同形成了業務運營的數據和規則。

專欄作家

小珠CRM,公眾號:小珠CRM,人人都是產品經理專欄作家。埃森哲高級自由顧問、知名互聯網企業產品CRM總監,10年+CRM領域經驗;擅長業務分析,CRM體驗0-1破冰,致力于客戶智能與銷售智能研究。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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