淘寶的超預期業績,根子在戰略上

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就在最近,淘天集團交出了一份新的財報,不少媒體也評價其成績“超市場預期”,那么這份成績背后,是怎樣的戰略和生態建設在支撐著?這篇文章里,作者就發表了他的看法,一起來看看吧。

新淘天的變化是現在進行時。

在阿里分拆計劃公布之后,淘天集團作為阿里巴巴最為核心的業務,任何動作都將掀起阿里巴巴甚至整個中國電商行業的驚濤駭浪。不少人都在看熱鬧,驚嘆于阿里魄力的同時,也在等著看淘天轉身的成效怎么樣。

一、一份遠超預期的答卷

如果從5月10日,淘寶天貓618商家大會首次公開亮相算起,淘天集團走向臺前至今不足百日。就在那次商家大會上,淘天集團正式揭開了“大變革”的序幕。外界沒有料到,“大變革”邁出第一步,淘天集團就交出了一份遠超市場預期的財報。

根據阿里巴巴2024財年第一季度業績,淘天集團收入、利潤等核心指標成為本次財報中的最大看點。財報數據顯示,淘寶APP日活躍用戶數(DAU)同比增長6.5%,在超大用戶體量基礎上,實現連續5個月高速增長;客戶管理收入(CMR)近800億元,增長10%,經調整EBITA同比增長9%。

對于淘天的財報表現,媒體普遍評價是“全面超市場預期”,并稱淘天在用戶規模、用戶質量、商家規模、市場規模等方面領先行業。怎么理解財報的“超預期”和“領先行業”?可以從兩方面來拆解。

一方面在用戶側,淘寶APP 6月日均DAU達達4.02億,MAU達8.87億,在電商類APP中均穩居第一。對比此前高盛針對中國三大主流綜合電商平臺做的一份研報數據,可以看到這組數據的“含金量”。該份報告顯示,淘寶用戶活躍度(DAU/MAU)達到45%,增速位居電商類APP第一。

另外,還有第三方檢測機構數據顯示,2023年二季度淘寶APP月活總數逼近8.87億,對第二名的領先優勢擴大至2.6億。這意味著,淘寶在電商行業做到了斷層第一,僅僅排在微信之后,是名副其實的超級國民APP。

不僅如此,淘寶用戶規模不僅體量巨大,甚至還在高速增長。數據顯示,今年3月以來淘寶APP日活用戶數已連續5個月高位增長,目前是唯一DAU破4億的電商平臺?!按笙笃鹞琛币呀涱H為不易,淘寶卻“舞”了20年,并且還在持續攀升,確實超出了市場意料。

另外一個維度是在商家端。在用戶增長快、質量高、留存好、轉化率高的影響下,淘天商家“入淘潮”與“回淘潮”交織,過去一年,淘寶新增500萬商家,00后商家超過130萬。有對比數據看著更直觀,根據住房和城鄉建設部統計,截至2021年末,全國共有超大城市8個,包括上海、北京、深圳等。全國特大城市11個,包括杭州、南京、青島、哈爾濱等。壓線入圍特大城市的哈爾濱城區常住人口為503萬。

而且,天貓二季度新商家數同比增長75%,超去年上半年,超過去年上半年新商家數量。其中,有將近一半都是產業帶成長出來的新品牌,還有20%為新消費品牌,剩下的為內容IP、MCN和買手店。這批天貓新商家中,成交規模突破1000萬元的有近30個,突破100萬元的近700個。

雖然淘天的投入在持續加大,但在保證收入和利潤的基礎上,上述兩個維度數據的增長,直接帶動淘天集團本季度收入同比增長12%,CMR同比增長10%。

這里有個細節,CMR即客戶服務收入與平臺成交正相關。也就是說,平臺成交增長明顯,客戶服務收入就對應的超預期增長,也印證了用戶消費信心和商家經營信心回暖。不出意料,在核心電商業務強勢領跑支撐下,阿里巴巴本季度的財報數據相當亮眼,單季度凈利潤343.32億元。資本市場也給予積極反饋,阿里巴巴美股當日盤收報4.6%,股價觸及100美元關口附近。

一個更直觀的感受是,在如此高的基數,如此高強度的市場競爭下,淘天還能在多個關鍵指標斬獲電商行業最強勁的增長,“Q1用戶、收入、利潤全面超預期”,這很阿里巴巴。從一個長期的時間維度看,無論是供給側的商品商家服務商,還是消費側的用戶,都更愿意使用淘天,其平臺活力仍在不斷增強,并且未來的聚攏趨勢會更加明顯。

二、“三大戰略”修起淘天“新屋頂”

這是淘天獨立直面風雨后交出的第一份答卷,卷面分數堪稱完美。如果拆開其中任何一組數據,比如用戶、商家或者收入的增長,都可以透過數據找到歸因:加注好玩好逛吸引用戶季節性停留,平臺投入力度空前促使商家信心提升等。但幾乎每一組數據都獲得“超預期”增長,完成“消費-供給-服務”的消費閉環,背后的原因就十分值得研究。

在唐辰看來,淘天變得更加強大的更深層次的壁壘能力,是其自身一系列變革落地的結果。即便面對京東、拼多多、抖音電商們已經泅渡至河中,淘天集團延續阿里的傳統并以自控的節奏應對。

這個阿里的傳統就是:晴天修屋頂。

今年3月底,阿里巴巴啟動“1+6+N”組織變革。到5月,淘寶天貓商業集團即淘天集團CEO戴珊提出,新、變革,是淘寶天貓的兩大核心關鍵詞。她還為獨立運營的淘天集團明確了“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大發展方向:

  1. 用戶為先。即以“歷史級的巨大投入”,推進全面內容化,圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求,提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內容和人格化店鋪,把淘寶打造成生活消費第一入口的國民APP。
  2. 生態繁榮。淘寶定位為人來人往、豐富有趣的街區,開放、普惠和共贏的生態,未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商,“不同賽道、各自精彩”。過去一年,天貓有超過4000家品牌成交過億,超6000家新品牌成交破千萬。
  3. 科技驅動。淘寶將舉集團科技和數據能力,升級所有現有商家工具,并創造AI時代全新的用戶產品和服務。未來五年內,淘寶將實現商家運營工具的全面智能化,最終為商家降本、提效。

這是淘天集團未來三年的“三大戰略”,也可以說是支撐淘天新屋頂的“四梁八柱”。圍繞這三大策略,新淘天進行了一系列進化,外界也看到淘天肉眼可見的變化。

比如說,淘寶的全面內容化。戴珊在5月份那次演講中提到,她在不確定中非常確定能看到的就是內容消費的增長,“過去的淘寶,商品即內容,未來的淘寶,內容即商品”。

今年以來,淘寶的內容化略顯激進,但面貌更新也頗有見效。最近新上線的“夜淘寶”版本,更加強調生活娛樂,主打好看、好玩、好逛,被成為淘寶三年來力度最大的一次改版。這是淘寶擁抱內容化的縮影,一個更加娛樂休閑的淘寶,更能滿足用戶的消費需求。從財報看,圍繞“用戶為先”舉措的落地,已經為淘寶帶來持續的用戶增長。

淘寶的超預期業績,根子在戰略上

據了解,淘天集團為打造街區,疏通了商家的品牌孵化、成長、壯大的流程。像最近新成立的KA服務部,就是為幫助品牌商家(包括成熟品牌、新創品牌)經營好用戶而提供的商業“垂直大模型”。此外,中小商家再次站到C位,一系列扶持政策密接推出。無論是“好價”功能,還是618的流量傾斜,小眾需求成長為大生意,“淘天街區”熱鬧而有煙火氣。

最近讓人印象深刻的示例是8月4日,淘寶緊急上線“涿州圖書專場”,成為全網最早向涿州圖書商家伸出援手的平臺,救助對象除了老牌書企如中圖網,一些不知名的小書企也被貼上了醒目的標簽。

并且,科技驅動的齒輪也已經開始轉動,單就今年內,淘寶將為商家免費提供15款涵蓋新客、老客、會員、粉絲全鏈路運營的全新私域工具,并通過“AI生態伙伴計劃”,與行業共同推進AI在電商行業的應用落地;此前,一家名叫“盧咪微LumiWink”的淘寶店上線,兩三個人,借助AI工具,用了一兩周時間,完成了店鋪的搭建和貨品的上架。目前,AI上新、AI裝修、AI自畫像等產品已經陸續上線或內測。

不難看出,淘天集團修筑“新屋頂”,不只是應對雨天的大水過境,還是看到晴天的“未雨綢繆”。通俗點說,淘天三大戰略的貫徹,不只是著眼于當下行業共同面對的“留量”問題,也是在不斷的為未來競爭積累并擴大自身優勢。

三、新屋頂下的大生態

不可否認,在過去比較長的時間內,阿里電商確實遇到一些困難。這更多源于大環境的變化:電商行業進入“存量時代”,“留量”成為各大電商平臺的核心命題。

三大戰略支撐的新屋頂下,淘天哺育出更為繁榮的“平臺大生態”,將在新的行業發展階段帶來新機會。這個生態繁榮的一層意義在于“大河有水小河滿,小河有水大河滿”,極大的適配用戶需求的分化、商家經營利益多元的電商新環境。

場景實驗室創始人吳聲在最新的年度演講中提到“新下沉”。在他的理論框架下,“新下沉”不是下沉,而是更深入、平等、在場的“對話”。真正的普惠,不是到流量洼地尋求增長,是去體驗高地尋找共識。無論何種類型的消費場域,終究是始終于人的情感共識,這也是我們要開始理解和接受的增長新現實。

淘寶的超預期業績,根子在戰略上

這是比較精準的預測。比如在某篇關于電商平臺分析的文章下面,有一位網友評論:什么專家、平臺……各個角度都有,就是不問一句消費者。

這個概念同樣適用電商行業??梢越忉尀?,電商平臺要真正“留量”,就需要面對包括消費者、商家和服務端在內的各方的綜合需求,最大限度滿足他們“既要又要還要”的預期。消費不再只是簡單的交易行為,還需要兼顧體驗、沉浸式消費的情緒供給。

過去,一些平臺對“始終于人的情感共識”是有所偏移的。尤其是近些年涌現的電商平臺,大都在自己的優勢場景里,吃到階段性的紅利。但時下和未來一段時間,大環境發生巨變,如何去體驗高地尋找共識,兼顧人的情感共識,這是新的課題。

顯然,淘天新屋頂下滋養出的“平臺大生態”給了很好的回答,適配度也更高。在三大戰略下,淘天打造不只是交易的生態,還有消費的生態。

由此,我們能看到“大平臺生態”的另外一層意義。即,既能滿足商家沒有難做的生意的夙愿,又能滿足用戶情理之中的購物快樂,還能在情緒和諧的平臺內享受購物之外的意外驚喜。打個比方,當消費者在淘寶天貓下單一款商品時,還能在平臺提供的娛樂休閑服務力體會到“逛”的快樂,并把這份內心的喜悅分享給身邊的朋友。

這恰是淘天平臺大生態下的新收獲。

雖然此前不少看熱鬧的人一度對淘天集團“歷史性投入”修屋頂的舉措,持懷疑態度。但從淘天近半年來的數據增長和第一個完整的季度財報數據來看,淘天的投入不僅是實實在在,更是真正帶來了顯著增長:即“從投入到增長”,實現“用戶增長→商家增長→生意增長→收入增長”的正向循環。淘天新屋頂下構建的大平臺生態能力,實實在在影響到平臺參與者“用腳投票”。

在財報發布后的分析師電話會上,淘天集團首席執行官戴珊再度表示,將持續投入,一方面長期扶持中小商家;另外一方面繼續打造先進、開放和普惠的商家生態系統,吸引更多的商家參與價格力競爭,在淘寶天貓形成“商家生態、收入增長、盈利增強的正循環”。

這也意味著,淘天三大戰略得到有效驗證,并打開淘寶用戶規模增長新通道。電商行業過去慣用的單一“游擊式”打法正在被淘汰,一個全新的增長路徑正在被重構。

當站在更高維度來看中國電商發展,可以看到,電商平臺纏斗多年,又都回到了淘寶作為先行者開啟的原點,這個原點也更接近于電商的本質。比如,京東在找回當初打趴國美蘇寧的秘密武器,拼多多開始想著更高效率的“掙錢”,抖音補課貨架電商。這些都是電商平臺在不同階段的發展策略。但無一例外,最終都將走向生態循環,貫穿用戶和商家全生命周期。

如今,淘天打破界壁“新修屋頂”并看到“超預期”回報,這會成為新的行業參考答案么?

作者:唐辰同學,關注互聯網科技及商業故事;公眾號:唐辰同學

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  1. 淘寶根據現有模式,熱點話題不斷跟進自己的營銷策略,迎合時代發展才有了如此好的效果。

    來自吉林 回復