拼多多無法被穿透的“五環外”圍墻

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拼多多這一電商平臺的崛起有很多值得探究的地方,比如拼多多抓住的目標用戶群體,與其搭建起的“低價圍墻”。這篇文章里,作者就針對拼多多的策略與其“動力引擎”進行了解讀,一起來看一下。

跌跌撞撞8個月,經歷了幾次小低谷,2023下半年拼多多市值再次穩定在了千億美元關口。

資本市場的“信心”回歸,源于拼多多構建的“五環外”圍墻,于上半年激烈的競爭中展現出了自身的牢固性。多重因素影響,2023年的中國彌漫著消費降級的擔憂,品牌商集體性參與低價、促銷混戰,沖淡白牌商家原有的“低價”優勢。此外,短視頻雙雄也加碼電商上的投入,同樣把五環外市場作為“躍龍門”的翹板。

多個變量中,能否守護住五環外這一“基本盤”,決定了拼多多市值今后長期走向。

截止8月11日美股收市,拼多多股價為81.550美元,市值約1083億美元。下半年,抖音本地生活戰略討論熱度持續上升,而其貨架電商動作話題熱度趨冷。這意味著,其電商攻勢開始放緩,拼多多面臨的直接“危機”解除。

作為五環外“紅利”的勝出者,同樣新電商平臺的身份,拼多多構建的“低價圍墻”仍然無法被“后來者”挑戰。

一、五環外“圍墻”

移動互聯網黃金十年,深刻影響了中國互聯網。PC互聯網時代的“邊緣”群體,由于智能手機的普及,開始走向平臺經濟的舞臺中央。

2018年尚未隱退的拼多多創始人黃崢,曾提出了一個“五環理論”,并強調拼多多的核心,就是五環內的人理解不了。

當外界驚訝于拼多多用八年時間創造互聯網“新奇跡”,其實是忽視了“五環外”用戶對中國互聯網的改變。只有搞清楚這批互聯網“新生民”的特點,才能深刻理解拼多多崛起的真相和脈絡。

以中國互聯網信息中心CNNIC發布的歷年報告數據為參考,截止2014年底中國網民規模為6.49億。來到2022年12月,中國網民規模達到了10.67億的體量。近十年時間,因智能手機的普及,中國觸網用戶平添了4億以上。

相比于千禧年前后因電腦普及最先觸網的第一代網民,因千元智能手機流行才“后加入”互利網的五環外用戶,擁有著三個明顯的共性。拼多多新電商帝國的供給、心智、算法和生態協調,正是抓準了這些特性,并以此構建“圍墻”,才一躍成為當下千億美元市值的新電商平臺。

1. 樸素的消費觀念

鄉鎮作為中國經濟發展的邊緣地帶,一直是商品經濟最難滲透的一塊區域。這里卻成為“康帥博”、“瓢柔”、“大白免”、“玉老吉”、“娃娃哈”、“脈劫”、“蒙午”等山寨“品牌”的重災區。作為低收入人群,他們并非不知道這些品牌“有問題”。只是低廉的價格和一定的品質,客觀上滿足了他們對生活消費品的需求。

這種環境下成長的消費群體,消費觀念上天然的“樸素”和純粹。拼多多主打白牌商家的策略,滿足不了注重“品牌文化”的五環內用戶,卻十分契合五環外用戶普遍的樸素消費觀。

2. 低水平的消費能力

據相關數據統計,14億人口的中國,其中有6億人月收入低于1000元。無需詳細調查也能知道,這些人群主要分布在“五環外”地區。在移動互聯網通過圖文資訊、短視頻和其他內容形式,把現代消費生活方式代入到他們精神世界后。

有限的消費預算的現實,讓他們只能一分錢掰成八瓣花。

“城里”用戶感到不可思議的1元50包抽紙、9.9元還包郵的拖鞋、十幾元的連衣裙,對他們來說卻能夠很好的改善生活質量。在我們看來的消費降級,在一些地區其實消費升級。

3. 淺度互聯網用戶特征

生活環境決定了人的行為習慣,城市白領和學生群體是最早的互聯網一代,工作的復雜性、學習帶來的知識體系,讓他們適應了傳統互聯網產品豐富多元的各種玩法。因為千元智能手機這一價格低廉“上網設備”的帶動,才開始逐步接觸網絡的五環外用戶,因鄉鎮較為簡樸的生活方式,及上網設備本身的局限,天然喜歡操作邏輯簡單的上網方式。

拼多多從微信開始,到后來的獨立APP,在產品本身的交互設計、流量分發、運營規則上,都盡量的做到“極簡”。沒有購物車、支持僅退款、“一起拼團”玩法,符合了他們上網習慣,這讓拼多多在缺少了微信支持后,仍然能夠牢牢黏住五環外用戶。

了解五環外用戶這三大特征,再去復盤拼多多自成立至今的獨特打法,就能理解其崛起的奧秘。重要的是,隨著商業經濟在下沉市場的開拓,以及拼多多等電商平臺對農業的大力扶持,下沉市場用戶的整體收入開始上漲。拼多多開始百億補貼大牌商品,滿足該區域用戶從低價白牌商品,向綜合電商消費的大轉型。

從2018年推出“新品牌計劃”到2020年的“新品牌計劃2.0”,拼多多在服務好下沉用戶的同時,正在和五環外用戶一起成長,通過逐步滲透的方式,將品牌商品消費習慣帶入這個區域。

背后蘊藏的消費潛力和機遇,正是資本市場看好拼多多的重要原因之一,也是拼多多堅持由白牌商家向大牌商品“攻打”的底氣所在。

二、護城河:算法+供應鏈

傳統電商基本盤是第一代互聯網用戶,對它們來說,高凈值用戶是基本盤。面對新電商平臺的競爭,它們所做的是如何在傳統框架里,差異化融合五環外用戶消費訴求,絕對不會“推倒重來”走抄襲拼多多的路徑。

反而拼多多崛起后,從售后服務、物流和大牌商品上,開始向傳統電商的優點靠攏。對其有真正威脅的是短視頻電商,因為在“基本盤”用戶基因上,抖快雙雄和拼多多有很高的重合度。

拼多多再坐穩千億市值,無法穿透的“五環外”圍墻

圖片來源《2022下沉市場洞察報告數據顯示》

據QuestMobile發布2022下沉市場洞察報告數據顯示,截止2022年4月,下沉市場月活躍用戶6.92億,在整體中占比58.4%。從下沉用戶市場貢獻率來看,抖音和抖音極速版分別為56.1%、63.3%,而拼多多為58.6%。

大舉進軍電商后,2021年8月,抖音又上線了“抖音商城”,開啟貨架電商步伐。2022年3至4月,抖音電商則開始測試在APP首頁上線“商城”,自此擁有了一級入口。

拼多多再坐穩千億市值,無法穿透的“五環外”圍墻

左一:拼多多;右二:抖音商城、低價秒殺;

從抖音商城首頁來看,“拼味”很濃。低價秒殺對應著限時秒殺。且同樣將超低價商品在首頁頂層banner區特別展示,包括9塊9特賣和9.9封頂等相似推薦設計??梢?,以下沉用戶為主要結構的短視頻電商,更青睞去復刻拼多多的故事。

今年6月份,抖音電商開始全面推廣創新玩法“萬人團”,鼓勵達人組團帶貨。該玩法根植于抖音的選品廣場“精選聯盟”。商家提報商品成功通過后,平臺內達人即可直接選品帶貨。整體來看,抖音的萬人組團帶貨,很容易讓人聯想起拼多多的“拼團”模式。媒體爆料,不久前結束的一期萬人團活動中,共有3000款高傭優質貨品參與,吸引了70萬人參團,最終帶來150萬訂單量,打造了近200款爆單商品。

圖片來源:拼多多APP

萬人團玩法,幾乎是要像素級的去“復刻”拼多多拼購,只是70萬人參團的數字,甚至比不過拼多多上一款“暢銷產品”拼團的人數規模。據了解,兩年前,拼多多上單品銷量超100萬單的農產品就達到50余款。

據億邦動力爆料,快手電商也正在籌備“新商城”,同樣將價格作為核心抓手,新商城界面至少會增加“0元試穿”和“低價好物”兩個新欄目。

“低價好物”面向重點類目商家設置了“價格標準”,具體包括兩項:一是規定頻率,首次報名時比價+審核通過后固定周期比價;二是規定范圍,站外比價要求全網最低。

眾所周知,拼多多崛起離不開早期微信社交流量的扶持。單社交流量而言,本身就是短視頻平臺的優勢,在拼多多獨立APP后,雙雄攜流量想復刻這一過程。

拼多多再坐穩千億市值,無法穿透的“五環外”圍墻

黑貓投訴平臺:搜索“拼多多發貨”關鍵詞結果

過于激進的打法,亂象頻發。抖音電商起步時期為了擴大規模,大量招募商家入駐,允許個人商家入駐,讓無貨源商家有了可乘之機。在黑貓投訴平臺上有消費者投訴,“抖音商家從其他平臺扒鏈接發貨,賺取多倍差價”、“抖音商城購買商品,拼多多發貨”、“泄露個人信息欺騙客戶賺取平臺差價”等相關投訴,落后一步的快手也有類似問題發生。

拼多多的五環外“圍墻”,并不能輕易被攻破,因為拼多多新電商帝國最根本的動力引擎——算法和流量分配機制已和低價緊緊綁定。

更純粹的算法護城河;如果說,短視頻電商平臺的低價更多是配合短視頻賣貨、直播賣貨交易邏輯倒推的產物,而拼多多的算法在低價方面更為純粹、也更為精準。它基于圖片、文案,將電商平臺的商品一一對應。平臺上商品價格和流量實現直接掛鉤,低價是平臺商家活動資源和流量的直接基礎。

一旦全網范圍內出現更低價格的同款商品,拼多多的系統會立刻把商品踢出百億補貼、踢出秒殺,從算法上和流量分配上,全力扶持低價商品。

傳聞,拼多多有一個團隊專門負責全網比價,確保自己的產品能擊穿全網底價。這種對低價的高效率追逐,是鏈路更長的短視頻電商平臺無法復刻的存在。

供應鏈的深度整合;無論在哪家平臺,商家的最終訴求都是盈利。拼多多在八年的時間,通過生態向供應鏈深度整合,去最大化保證平臺低價的優勢,簡單地說從平臺層面實現和“高效率”供應鏈共生,把低價刻在自我基因內。

節點財經曾采訪一位在拼多多開店兩年的白牌賣家,據該商家透露,他們的商品一開始(拼多多上)零售價為40元,后來不斷被拼多多壓價降到十幾元,僅保持微利狀態,不過此時拼多多的免費流量已經沒了,需要流量還得花錢買。

目前能在拼多多上能拿到類目top銷量、持久經營下去的商家,無一不擁有自建或深度合作的工廠。

更重要的是,拼多多低價標簽已經深度植入下沉用戶心智。從微信時代到獨立APP,拼多多拼購模式將低價標簽持續的向用戶進行“灌輸”。對于價格敏感用戶來說,只要發現在某平臺購買的產品價格不是全網最低,就會“用腳投票”。拼多多深諳這一事實,只要保持好這一點,就無懼任何外部的挑戰。

從交易鏈路上來講,短視頻電商天然要比拼多多更長,且短視頻、直播賣貨的環節還要多付網紅或主播一份“傭金”,交易“中間成本”把控天然有自身弊端。短視頻電商平臺即使推出貨架電商,由于平臺用戶注意力主要聚焦在短視頻和直播上,流量轉化效率也會大打折扣。

可以主觀的下個結論,雙雄電商可以在某些時段、某幾款商品上做到全網最低價,卻無法實現全品類、全時段的最低價,拿下部分五環外市場問題不大,但很難真正的沖擊到拼多多的“基本盤”。

且價格敏感用戶每次消費后都會頻繁“比價”,長時間尺度來看,拼多多的低價標簽會在競爭中進一步被強化,成為后者阻擊前者最有力的武器。

考慮到這些因素就能理解,經歷前半年股價的波折,拼多多為何再次穩坐千億美元市值。短視頻貨架電商的熱度,也正在被本地生活大戰搶去焦點,可見鏈路過長的問題,也讓外部質疑短視頻新電商的持久性。

諸多信號證實,在短暫的沖擊下,拼多多五環外的統治力仍牢不可破。

毋庸置疑,如果僅僅是像素級復刻拼多多的玩法,短視頻電商無法撼動前者地位。

移動互聯網用戶增長速度近兩年已跌落2~5%的區間,五環外用戶紅利也早早結束。但新電商攻防戰還將繼續,最終的勝出者,必然是更懂五環外用戶和更純粹的交易平臺。

參考資料:

  • 億邦動力《獨家|快手正在籌備“新商城” 低價好物欄目要求全網最低》
  • 窄播《復盤拼多多:為什么能持續低價且盈利》
  • 節點財經《白牌商家拿什么來愛拼多多?》
  • 界面《電廠|抖音直播調查:高退貨率源于直播模式,平臺整治成為雙刃劍》
  • 電商報《70萬人拼團帶貨,抖音要復制拼多多》

專欄作家

師天浩,微信公眾號:shitianhao01,人人都是產品經理專欄作家??萍甲悦襟w人,曾就職于博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜志刊文。

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