抖音高調入局酒旅賽道,究竟打的什么牌?

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隨著旅游市場的熱度攀升,部分選手也萌生了入局酒旅賽道的想法,比如抖音就想在酒旅賽道分一杯羹。那么,抖音做酒旅,究竟打的是什么牌?在和OTA平臺們交鋒的過程中,抖音又需面臨怎樣的挑戰?一起來看看作者的解讀。

旅游市場復蘇的風吹向了抖音本地生活酒旅賽道。

經文化和旅游部數據中心測算,今年“五一”假期,全國國內旅游出游合計2.74億人次,按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%;實現國內旅游收入1480.56億元,同比增長128.90%。

5月底,抖音上線日歷房功能,支持用戶即時預訂,滿足用戶有明確出行目的時預訂酒店的訴求,這被視為抖音切入旅游業OTA平臺的歷史性時刻。在此之前,抖音大多以團購方式簡單涉足酒店業務。

不久前,企查查顯示,成都海闊天空旅行社有限公司成立。而通過股權穿透得知,該公司為成都光合信號科技有限公司全資子公司,后者正是由抖音集團(香港)有限公司間接全資持股。

抖音高調入局酒旅賽道,究竟打的什么牌?

抖音想要在酒旅賽道分一杯羹的野心顯而易見,抖音的優劣勢都有哪些?抖音能否做好酒旅業務?

一、抖音酒旅賽道起風了

抖音做酒旅業務是有一定底氣的,旅行相關話題在抖音平臺一直有著較高的熱度。據抖音官方統計,2021年10月-2022年9月期間,抖音旅游萬粉達人直播帶來了158億+人次的觀看,抖音旅行短視頻共計被看到14128億+次。截止2021年年底,對旅行強烈偏好的興趣人群超2.7億。2022年抖音平臺酒旅行業支付GMV增長12倍,合作酒旅商家增長5.5倍,酒旅訂單用戶增長9倍。

今年,抖音酒旅賽道火熱了起來。導游小祁一夜漲粉二百多萬,找他報團的游客蜂擁而至。618期間,黃圣依夫婦、高圓圓、馬可、戚薇、王祖藍等明星都在抖音賣起生活服務相關產品,黃圣依夫婦賣迪士尼樂園門票一天GMV 近2億,高圓圓在抖音帶貨跨境游,客單價高達9000元。

明星入場只是行業爆發的縮影,許多直播間都乘上了酒旅賽道的“東風”。比如@江浙滬周邊游定位旅游團購帶貨,每天以畫面錄播+主播解說的形式帶貨跟團游。熱浪數據顯示,今年5月之前該直播間觀看人次大多處于低位,5 月開始,該直播間觀看人數狂升,到6月中旬直播間的觀看人次能達到百萬級別,6月27日的直播達到巔峰,總觀看人次達到了253萬。

圖源抖音截圖

據抖音官方給出的2023年第一季度相關數據,在用戶端,超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內容。在商家端,酒店住宿、商旅票務代理和旅游景點賬號增長最為強勁,同比增速分別為61.5%、46.0%和35.5%。

火熱的旅游市場帶動了抖音酒旅業務的增長,抖音線上景區訂單量超11.6萬單,酒店住宿訂單量10.1萬單。與此同時,抖音的組織架構也進行了調整,7月,抖音將“酒店旅游”升級為與到店業務(餐飲、綜合)平行的部門,而此前該業務由抖音電商管理。這意味著,酒旅業務在抖音內部的重視度大大提高。

二、抖音做酒旅,究竟打的什么牌?

近兩年,抖音盯上了本地生活服務這塊市場并持續發力,酒旅賽道的成績比較亮眼。

官方數據,相較2021年,2022 年抖音生活服務GMV增長了7倍。其中,酒旅(酒店、門票+旅游產品)細分垂直賽道的成績是異常突出,去年抖音平臺酒旅行業支付GMV增長12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍,增速跑過大盤。

并且酒旅賽道盈利能力穩定,備受抖音青睞。以美團為例,財報顯示,2021年美團到店+酒旅業務經營利潤率高達43.3%,酒旅業務是十分穩定的現金流,抖音需要酒旅業務對本地生活板塊的貢獻。

據市場消息,2023年抖音酒旅業務的支付GMV目標為300億元,約為到店及酒旅目標的1/10,抖音對酒旅業務寄予厚望。

雖然抖音酒旅業務的發展看起來如火如荼,但問題也十分明顯。與抖音生活服務其他兩大類目餐飲和綜合相比,酒旅在抖音生活服務三項主業務中核銷率偏低。

據億邦動力報道,抖音餐飲團購券的核銷率約為50%,其中快餐和茶飲咖啡團購券核銷率最高;綜合類目核銷率差異較大,其中商業綜合體代金券核銷率80%以上為最高,連鎖便利店團購券核銷率約為60%-70%,麗人美發、醫療美容等因個體差異核銷率亦有較大差別。而現階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下,達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數。

核銷周期長是影響酒旅訂單實際核銷率的主要原因。與餐飲與綜合類目相比,酒旅訂單前期需要一定的準備,因此很難做到即時消費,在這個過程中不確定因素會大大增加,從而影響實際核銷。

今年3月,抖音發布的《抖音生活服務酒旅行業價值通案》也證實了這種判斷:酒旅產品的核銷周期越短,核銷率就越高。其中,景區門票的核銷周期最短,一日游和民宿預訂(含酒店)次之,旅拍和團購卡券平均核銷周期最長。

并且,抖音酒旅業務還處于探索和起步階段,消費者心智及習慣還沒有完全培養起來,還存在一定的發展空間。

抖音也在提高酒旅訂單核銷率上努力,日歷房的上線就是舉措之一。相比以往抖音團購 (預售券)的玩法,日歷房無需用戶先買券后預約,預訂即明確入離日期;商家則可配置階梯退改規則,滿足商家庫存管理同時保障收益。不過日歷房對酒旅訂單核銷率的影響需要一定的時間驗證。

三、與OTA玩家正面交鋒

早在2018年,抖音就曾試水酒旅業務。2018年,抖音與攜程共同打造了“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰賽。2019年,抖音與民宿酒店業務平臺訂單來了聯辦了民宿季活動。

此外,抖音也同程藝龍曾與合作,將其作為平臺的服務方,在抖音商家主頁中打造專屬外鏈。抖音也慷慨地為攜程、同程藝龍等OTA玩家導流。

情況從2020年開始轉變,抖音不再甘心只做“中間商”的角色,而是嘗試從視頻種草到交易都在抖音App內閉環完成。

2020年,抖音開始在商家主頁中添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能,添加了消費入口。抖音在2021年推出內測小程序“山竹旅行”,提供門票預訂和酒店預訂等服務。不過,沒多久有消息傳山竹旅行“被放棄”,抖音官方賬號也自2021年7月后再無更新,且現在無法在抖音搜到山竹旅行。

如今,抖音正式入局酒旅賽道,勢必要與OTA玩家展開正面交鋒,但OTA玩家的市場地位遠非抖音可以撼動。

目前旅游行業情況是,攜程在高星酒店的資源積累讓其他玩家望塵莫及,而美團與飛豬在低星酒店打的不可開交,一些當地的旅行社也能通過自己的渠道掌握一些酒店資源,而這些后來者顯然已經很難再跟已有玩家爭奪市場份額。

而在景點供給方面,美團和許多知名景點簽有包銷合同,即一定時間內美團全權負責門票銷售,如果虧損由美團承擔。但目前抖音和景區的合作還沒到這樣的深度。

抖音作為后來者,以“低價”作為突破口。抖音的酒旅產品,游玩產品扣點3%-9%,旅行社產品扣點6%,酒店日歷房扣點為4.5%,都低于OTA平臺。

不過抖音非常依賴達人生態,商家想要獲取更多流量,需要依靠自身直播或者短視頻內容吸引用戶。盡管抖音傭金相對較低,但商家需要承擔更多的運營壓力,也會在獲取流量上付出更多的“隱形成本”,如果算上內容運營成本,抖音并沒有太大的吸引力。

總的來看,抖音入局酒旅賽道拉高了自身本地生活業務發展上限,但酒旅業務能否真正在抖音跑通并穩定發展仍是一個問號。對于商家而言,雖然抖音為商家開辟了一條新的營收渠道,但也加大了商家運營的難度,抖音是否值得投入,需要根據自身情況衡量。

參考資料:

1.抖音猛攻酒旅,核銷率只有30%,商家稱后勁不足|億邦動力

2.抖音,悄悄成立一家旅行社|投資界

作者:白羊

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