精準出擊,金融產品獲客方式與場景分析

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本篇文章討論金融產品的獲客渠道、方式及場景化獲客等內容。產品的出發點首先要為用戶考慮,基于此,對于產品經理而言,不同用戶其獲客方式也不同。接下來,我們看看作者的分享。

過去十幾年,商業銀行信用卡業務采用了“跑馬圈地”的發展模式,追求發卡量、透支余額等規模增速指標。然而,隨著行業競爭加劇以及疫情等多重因素疊加影響,信用卡的增長紅利已經回落,進入到增量放緩、存量博弈的下半場。

如此背景下,發卡銀行開始轉向細分客群需求定向發卡,成為了行業的主流趨勢。

在2022年,監管部門發布了《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》。因此,自去年起,多家銀行采取了調整持卡數量上限、對長期睡眠卡進行銷卡或暫停服務等措施,使得部分銀行的卡量規模出現下降。

盡管在整個行業發卡量和交易額都出現下降的背景下,仍有部分銀行具備成為“黑馬”的潛力。

據統計,2022年,興業銀行累計發行信用卡6630.42萬張,較上年末增長11.06%;招商銀行的掌上生活App發布的報告上顯示累計用戶數1.37億戶,平安口袋銀行APP注冊用戶數15288.32萬戶,較2021年末增長13.3%。

那么,各家銀行的信用卡發卡獲客模式是如何從過去粗獷式的“跑馬圈地”轉向“精耕細作”的呢?在行業內外夾擊的情況下,國內銀行的信用卡增量業務應該如何破局?

接下來,我們將深入盤點銀行的信用卡獲客方式,以期能為你帶來一些啟發。

一、前端營銷獲客渠道劃分

FAL曾發布推文《零售信貸產品的8大業務流程》,里邊有介紹到,零售信貸業務開展的起點即前端獲客渠道,獲客方式即進件渠道有以下4種:

1)自有線下渠道

通過銀行網點的柜臺獲客,或客戶經理線下拓客。

2)自有線上渠道

主要包括網上銀行、手機銀行、微信銀行等。

3)合作商戶渠道

主要對于消費貸和信用卡,通過業務場景合作商戶進行獲客。

4)線上導流渠道

主要是與線上流量提供方開展合作,包括互聯網公司、貸款超市、助貸機構等。

那實際落地到引流方式上,各家銀行又有哪些妙招。

二、信用卡獲客方式

1)與頭部流量平臺合作,線上提供信用卡申請功能

云閃付、支付寶、微信小程序等均有為用戶提供信用卡申請的功能,提供便捷的線上申請渠道。如江蘇銀行聯合支付寶推出的“螞蟻寶藏信用卡”、廣發銀行聯合美團推出的聯名信用卡、招商銀行、建設銀行、平安銀行均與bilibili合作聯名發行信用卡等。

此外,未來的政務平臺將成為發展普惠金融和支持地方經濟的重要平臺。例如,“我的南京”App已支持用戶在線申請南京銀行信用卡,同時提供消費貸、經營貸等金融產品,讓用戶享受更加全面的金融服務。

2)借助二維碼網申

讓獲客更加便捷高效。通過微信、朋友圈、支行等渠道,推廣二維碼網申,為客戶提供更加便捷的信用卡申請方式。隨時隨地開展營銷,提高移動化、線上化獲客能力,助力銀行信用卡業務發展。

3)建設手機營銷App

提供更加豐富的“金融+生活”綜合服務。例如招商銀行信用卡中心的掌上生活App和手機銀行,構建了大零售流量聚合體系,提供更加豐富的“金融+生活”綜合服務。

交通銀行信用卡則推出“買單吧”App,持續豐富生活場景,包括餐飲美食、充值繳費、影音娛樂、分期購物、汽車生活、交通出行等六大類。

通過手機營銷App,營銷人員可以隨時隨地開展推廣,提高信用卡申請率。

4)將信用卡申請鏈接、二維碼等嵌入行業、平臺或細分領域

開展場景化營銷。城商行應著眼于場景金融建設,在合作方經營場景中開展線上或線下活動,滿足客戶的場景需求,提供豐富的場景化服務。

通過場景化營銷,建立客戶關聯,讓客戶更加信賴和認可銀行的產品和服務,推動信用卡的銷售和普及。

5)轉化老客戶為營銷員

推薦新客戶并拓展用戶群。通過口碑傳播和社交媒體等多渠道宣傳,快速提升品牌曝光度和用戶覆蓋面,實現營銷目標。

6)公私聯動,借助對公業務優勢和營銷工具

實現精準營銷。依托對公業務優勢,多維度獲取企業及個人信息,設置白名單,實現對公客戶的識別和個性化匹配。再借助二維碼網申、MGM等營銷工具,主動為客戶匹配高端卡、分期卡、聯名卡等產品,精準營銷,促進客戶轉化。

同時,拓展B端生態,提升品牌影響力。讓公私聯動、獲客精準化,為銀行營銷注入新的活力。

7)零售借貸客戶的交叉銷售

實現零售借貸客戶協同營銷,提高客戶黏性和營銷效果。

通過手機銀行、微信銀行等渠道,在客戶高消費、網點叫號、特定節假日等場景觸發事件,第一時間為客戶推薦相關產品,讓客戶獲得更多的福利和優惠,同時實現精準營銷。

三、各大銀行信用卡場景化獲客參考

1)借助文體娛樂場景化獲客

銀行信用卡產品走向消費品化。通過與同業異業聯盟的合作,如電影、話劇、演唱會項目,借助靈活的樣式和市場活動,銀行的信用卡產品也因此變得更加受歡迎和話題性更強,走向消費品化。

銀行從流量平臺和大IP兩類切入,前者主要是與娛樂平臺合作,如QQ音樂、網易云音樂、喜馬拉雅FM和優酷視頻等;后者則主要利用文化人物、文娛明星等大IP制造粉絲效應,如浦發銀行推出楊洋粉絲主題信用卡和張藝興“一心卡”等。

2)汽車場景化獲客

除了在國際車展上設置營銷點,開展新能源汽車專場等方式,是銀行發展信用卡業務的重要策略。除此之外,還針對車主客群進行精準營銷。

例如,農業銀行在2022年推出“暢系列”車主白金信用卡,為車主提供更加便捷、優惠的服務。該系列卡片以“酣暢生活,暢行無阻”為主題,匹配各類優惠和專屬權益,為車主打造全方位用車解決方案。

此外,銀行還可借助數據分析等手段,深入了解車主的用車習慣和消費行為,為車主量身定制產品和服務,增強客戶黏性和信任度。

同時,銀行還可以拓展與汽車廠商、汽車維修等行業的合作,搭建更加完整的汽車生態圈,從而打造更具差異化和競爭力的汽車信用卡產品。

3)萌寵主題獲客

萌寵是許多人生活中的必需品,也是寄托情感的重要存在。

浦發銀行就曾推出“萌寵”主題信用卡,將可愛的萌寵元素融入到信用卡設計中,提供了新戶首刷、消費達標、萌寵保險等多種個性化、多樣化的產品權益,為養寵、愛寵的客群提供了更全面的消費需求和情感需求滿足。

4)大學生群體

針對“95后”大學生的信用卡和業務配套也是銀行在獲客方面的一個新嘗試。

廣發銀行創新推出的卡產品充分考慮了這一群體的用卡特點,整合了“網紅”商戶、潮流產品和出游優惠等多重特色活動,以開學季和畢業季為主題進行用卡推廣,為年輕人打造了更具吸引力的消費體驗。

這種深度的洞察和個性化的營銷方式,不僅能夠吸引年輕人的注意力,也可以提高銀行品牌的年輕化形象。

5)留學生群體

針對留學生群體,強化跨境服務特色,重點拓展和服務留學生客群,鞏固在留學生客群中的市場地位也是一種重要的獲客渠道。

例如中銀長城國際卡開展卓雋卡境外消費筆筆返消費金活動,推出卓雋VISA英鎊卡,持續豐富優勢產品幣種;利用“中銀跨境GO”APP、國際中學等渠道加強對卓雋卡的拓客引流,形成個金跨境業務協同優勢。

除此之外,為了吸引不同的用卡群體,越來越多的信用卡公司將注意力轉向不同的主題和場景。

例如旅游、美食、時尚、文藝、醫美等領域,以吸引更多的目標客戶,提升信用卡的市場占有率。

作者:Ollie老師

來源公眾號:FAL-金科應用研院(ID:fintechapplab_sz),Make Fintech Easier And Smarter

本文由人人都是產品經理合作媒體 @FAL金科應用研院 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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